Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.19. Знание конкурентов

Еще одной важной экономической переменной выступает степень конкуренции в отрасли, в которой действует данная фирма, т.е. количество фирм-конкурентов и их относительные преимущества на данном рынке. В идеале программы маркетинга и продаж любой компании должны быть ориентированы на достижение преимущества над продукцией конкурентов. Например, вместо того чтобы пытаться конкурировать с низкими ценами зарубежных конкурентов, таких как Komatsu, компания Caterpillar (www.caterpillar.com) добилась значительных успехов в производстве тяжелого строительного оборудования, обеспечивая высочайшее качество своей продукции и превосходное обслуживание клиентов. При этом цена продукции Caterpillar лишь на 10-20% выше цен ее конкурентов. Торговый персонал компании практически ежедневно получает те или иные сведения о конкурентах, поэтому именно он первым отмечает изменения в их стратегии и действиях. Вот почему так важно, чтобы торговый персонал компании делился полученной информацией со специалистами по стратегическому планированию. Это даст возможность компании своевременно реагировать на любые меры, предпринимаемые ее конкурентами. Отчеты, в которых детализируются действия последних (например, анализ упущенных продаж), могут в сжатом виде освещать их деятельность, представляющую интерес для менеджеров по маркетингу и продажам. Сложные системы компьютерных программ управления отношениями с потребителями (customer relationship management - CRM) могут существенно облегчить задачу сбора, анализа и распространения информации.
Роль торгового персонала особенно возрастает при анализе возможностей рынка в других странах. Учитывая увеличение риска, когда речь идет о продаже за пределами страны, наличие точной и своевременной информации о рынке в этом случае может оказаться даже важнее, чем в случае, когда речь идет о продаже на местном рынке. Во многих случаях зарубежный торговый персонал - это единственное звено, которое связывает компанию с потребителями ее товаров и услуг. Компании, имеющие зарубежный торговый персонал, проводят регулярные его опросы (в виде формальных письменных или неформальных телефонных опросов), пытаясь оценить возможности зарубежных рынков [5].
Важно, чтобы торговый персонал правильно использовал информацию о конкурентах. Проблема, по-видимому, заключается не в том, чтобы просто собирать данные, а в том, чтобы определять, какие из них представляют для фирмы важную и полезную информацию. Вот что говорит по этому поводу Ф. Руотоло, президент ANTs Software (wwww.antssoftware.com): "Это означает, что, собрав гору данных, люди просто не знают, что им со всем этим делать". Правда, в одной компании, занимающейся волоконно-оптическими линиями связи, поняли, как следует поступать в подобных случаях. Там была создана группа из четырех человек, в обязанности которых входили анализ данных о конкурентах и последующая передача "просеянной" информации (в виде отчета) на места. В одной ситуации им удалось установить, что один из конкурентов предлагает одни и те же товары разным потребителям по разным ценам. Один из потребителей уже был готов заключить договор на поставку интересующих его товаров по явно завышенной цене. Получив такую информацию от группы, анализирующей действия конкурентов, торговому пред­ставителю компании удалось составить предложение, в большей степени удовлетворяющее потребности данного клиента и позволяющее ему сэкономить значительную сумму денег. По словам вице-президента этой компании по маркетингу, "когда этот клиент заключил договор с нашей компанией, он сказал, что то, насколько хорошо мы знаем этот рынок, просто потрясло его воображение".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.18. Внешняя среда 1.20. Этика и социально-культурная среда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта