Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.2. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Вторая.

А на кого похожи опрятные, кукольные домохозяйки, которые пальчиками с дорогим маникюром наливают детям горячую баланду в фарфоровые тарелки? Оказывается, это портрет аудитории "28+, с доходом на семью не менее 300 долл., высшим образованием и т.д." Спасает этих клонов от забвения только чудовищное количество эфиров, которые могут себе позволить заказчики. Разделив нашего россиянина с россиянкой примерно по двадцати позициям, маркетинг получает условный квадратик, по которому обрушивает всю мощь рекламного ролика. Как ни странно, чем больше цифр, чем больше попыток разрезать живого россиянина на отдельные составляющие, тем хуже удается нащупать эмоцию продажи. Со всеми вытекающими последствиями.
Ну, честное слово, какие могут быть маркетинговые исследования в стране, где 25% населения живет за чертой бедности, на улицах бродят 2 миллиона беспризорных детей, а 2% семей принадлежит 80% накопленных богатств?!
А потом рекламодатели удивляются, почему кампания не сработала?
Чтобы в ролике возникла правильная эмоция, надо видеть живого человека, а не квадратик. Покупки делают люди, а не математические формулы.
Поэтому железное правило рекламодателя гласит: не поручайте маркетингу руководить созданием ролика! Это опасно!
Скажу совсем грубо: в России нет места маркетингу, а есть здравому смыслу бизнесмена и его знанию эмоций людей. Повторю еще раз: это моя субъективная точка зрения. Буду рад, если окажусь не прав.
Какие еще иллюзии маркетинг возводит вокруг ролика?
Все, что на их птичьем языке называется что-то вроде "сегментирования" и "позиционирования". Например, маркетинг уверен, что ролик создает бренд. Посмею утверждать, что это не так, а даже наоборот: рекламный ролик не создает бренд. Он создает только правильную эмоцию, которая убеждает купить товар одного бренда, а не другого.
Точно так же рекламный ролик не может завоевать долю рынка.
А еще рекламный ролик не удовлетворяет потребности аудитории.
И более того - рекламный ролик сам по себе не увеличивает продажи.
А что же он делает?
Все то же самое - генерирует у покупателя правильную эмоцию, направленную на покупку. А дальше покупатель в ответ все делает сам или с помощью ближайших родственников. Сам покупает для фирмы ее долю рынка, сметая с полок банки с самым лучшим в мире йогуртом. Сам удовлетворяет свою потребность получить полезные бифидо-бактерии, пожирая столовыми ложками полезный йогурт. И сам увеличивает продажи, беря, вместо одной упаковки йогурта, три, если они связаны одной липкой лентой, с надписью: "Три по цене
двух!"
Ролик ко всей этой потребительской вакханалии не имеет отношения. Он только генерирует правильные эмоции обладания и действия. Почувствовали разницу? То-то же!
Маркетинговый кетчуп, густо поливая уши заказчика, не имеет никакого отношения к реальному ролику. Это две непересекающиеся прямые. Маркетинг "видит" цифрами, реклама - эмоциями.
Если бы маркетинг понял, что между формулами исследований рынка и живым покупателем натянута тонкая струна эмоции, на которой играет рекламный ролик, многое встало бы на свои места. Когда наш маркетинг это поймет, жизнь рекламодателя станет легкой и беззаботной. Когда-нибудь это случится. Только очень нескоро.
Но не все так печально. В эфире есть замечательные примеры, в которых видно, как маркетинг уступил под напором здравого смысла. Например, ролики подсолнечного масла "Милора" с Ольгой Аросьевой и Аллой Будницкой. В них
все на месте. Люди - живые, ситуация - нормальная, аудитория 50+--на
месте, аудитория 20+ (девушка, которую учат делать винегрет) - охвачена без напряга, все нужные слова - сказаны, от товара эмоция - правильная, простая, понятная и заразительная. Браво!
Не меньшее "браво" хочется крикнуть создателям вредной тещи и тупого зятя, которые жарят на плохом масле, а хорошее масло "Злато" стоит буквально рядом, в кухонном шкафчике.
Или еще пример: соки "Моя семья".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.1. Зачем маркетинг рекламному ролику 4.3. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта