Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.3. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Третья.

По легенде, которую озвучили в бизнес-прессе1, дело происходило так. Копирайтер Людмила Баушева стала расспрашивать своих друзей и знакомых о маленьких семейных историях с участием их детей в стиле "От двух до пяти" Корнея Чуковского. Таких историй набралось великое множество. И про дочку-хулиганку с ангельским личиком, и про папашку раздолбая, и про суровую, но справедливую мать семейства. Осталось найти, кто это все сыграет. Копирайтер поехала в Санкт-Петербург и случайно познакомилась с "ментом" Соловцом - актером Александром Половцевым и его женой. После чего убедила всех - и агентство, и заказчика - взять семью актера в полном составе, включая их родного сына. И лишь на дочку нашли юное дарование Диану Шпак.
Все взяли из жизни. Получились совершенно реальные люди и правильная, простая эмоция, которой веришь. Планировали снять серию из трех историй, но сняли пять. И продолжают дальше.
Результат великолепный. И доля сока выросла в разы, и продажи выросли. Потому что покупатели увидели себя и поверили. Они испытали самую замечательную эмоцию - доверие к товару. Это тот случай, когда оказался нужен не маркетинг, а, я бы сказал, ощущение аудитории.
Это абсолютно ненаучный термин - ощущение аудитории. Но именно он позволяет добиваться успеха значительно лучше, чем маркетинговые исследования. Только владеть им может исключительно рекламодатель.
Чтобы не надеяться на маркетинг, вам надо сделать одно простое и в то же время сложное дело: понять аудиторию на глубину 30 секунд - что вызовет эмоции вашей аудитории на протяжении 30 секунд ролика. И все. Если вы познаете вашу аудиторию на глубину 30 секунд их внимания, вы сделаете успешный ролик. Ролик будет работать. Ролик будет приносить продажи.
Очень сложно уловить интерес аудитории в полуторачасовом фильме, но в 30-секундном ролике, я думаю, это сможет каждый бизнесмен. Для этого нужно чуть-чуть расслабиться и постараться увидеть ситуацию как бы внутренним взором. А лучше пообщаться с людьми и их соседями, поездить в метро и общественном транспорте, постоять в очереди в кассу гипермаркета, в общем, пожить в реальном мире. Но это абсолютно не научные вещи, поэтому считайте, что я вам их не говорил.
Повторю еще раз: каждый рекламодатель должен сам решить, насколько глубоко он готов доверять маркетингу, а не себе.
Как бы не хотелось мне заклевать маркетинг окончательно, но без него нельзя сделать рекламный ролик. Да, вот такое почти диалектическое противоречие. Возникает оно потому, что правильную эмоцию для ролика очень сложно найти.
Маркетинг должен подсказывать, что именно в товаре может возбудить бурю чувств, но только не подсказывать, какие именно. Определяя потребительские качества, реальные и мнимые, маркетинг может подтолкнуть к той единственной правильной эмоции, которая и сделает ролик. А для этого надо провести маркетинговую корректировку ролика.
В чем маркетинг должен корректировать ролик?
• Во-первых, ролик это лишь часть рекламной кампании. Кроме ТВ, есть и наружная реклама, и транспорт, и рассылка, и радио, и бездна всего остального. Есть выкупленные площади и разные технические условия других медиа. Ваш ролик, являясь несомненным локомотивом рекламной кампании (от 60 до 80% бюджета), не должен идти поперек остальных носителей. Например, не создавать такую картинку, таких героев и сцен, которые невозможно повторить в печати и разместить на билбордах.
Насколько это важно?
В ролике есть особый план, который называется пэкшот (от pack-shot - кадр упаковки). В российской практике - это последний кадр ролика, на котором показывается товар и говорится ключевая фраза - эндлайн (от end-line - концевая строка), иногда называемая слоганом. Так вот, картинка пэкшота должна быть повторена во всех остальных визуальных носителях. Следить, чтобы здесь не возникло разночтений, - большая задача маркетинга.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.2. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Вторая. 4.4. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта