Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.4. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Четвёртая.

• Во-вторых, маркетинг может резонно предложить решить с помощью ролика какую-то тактическую задачу. Например, поднять продажи в период сезонного спада, реализовать залежалый товар или провести акцию стимулирования покупательского спроса. Если маркетинг это сделает - честь ему и хвала. Творцы ролика могут поднять такую задачу на смех, но в этом случае рекламодатель должен встать на сторону маркетинга.
• В-третьих, ролик медленно, но верно будет создавать в глазах покупателя эмоциональный образ товара. Если одна рекламная кампания потянет в одну сторону, а вторая - в противоположную, святая обязанность маркетинга взять рекламодателя за руку и решительно возразить против принципа "лебедь, рак и щука".
Создатели ролика вовсе не обязаны знать, что делала фирма до и что будет делать после. Они запросто могут предложить хороший ролик, но идущий вразрез со стратегией кампании. В этом случае маркетинг должен честно высказать свое мнение и даже "раскрыть глаза" заказчику.
• В-четвертых, маркетинг может определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар, который будет рекламировать ролик: запуск, пик или угасание. В зависимости от этого, должны быть использованы разные рекламные эмоции покупки.
• В-пятых, может определить конкурентов и способы отстройки от них. В зависимости от этого, эмоции ролика могут быть направлены в те или иные стороны.
• В-шестых, определить важнейшие потребительские качества товара, на которые необходимо направить эмоции зрителей.
• В-седьмых, определить способ дистрибуции товара, в зависимости от которой может кардинально поменяться предложение ролика. Ведь продавать товар в бутике или стоке - это очень разные способы торговли.
• В-восьмых, маркетинг здорово может помочь в медиапланировании, т.е. в принятии решения, где, сколько раз и по каким каналам потом будут гонять ваш ролик.
Но, повторю, самое важное, что маркетинг может сделать, - это найти в товаре качества, которые приведут к правильной эмоции обладания и покупки. Такой отбор будет вкладом маркетинга в ролик. А не управление или угнетение его!
Участвуя в создании ролика, маркетинг должен идти на компромисс. Или его надо заставить.
Маркетинг стоит насмерть, требует сделать ролик, "как вот тут написано в исследовании"? Он наверняка загубит дело. Но если маркетинг махнет рукой и обидится, дескать, делайте, как хотите, хорошего тоже не будет. Талант рекламодателя в том, чтобы найти золотую средину. Непозволительная роскошь быть равнодушным наблюдателем смертельной битвы маркетинга и создателей ролика.
Да, золотая середина между рыночной теорией и рекламной практикой - редко достижимый идеал. Но иногда все-таки достижимый. Просто не надо доверять ни чьим словам окончательно. Балансируйте посередке с умом и хитростью. В общении с маркетингом и творцами рекламодатель должен выбрать политику государя, которую придумал Макиавелли: никому не верить, стравливать заклятых врагов, давать любые обещания, не думая их выполнять, и всегда действовать только на пользу себе. Вот тогда вы сделаете замечательный и эффективный ролик. Вы сможете найти для ролика правильную эмоцию и точно попасть в зрителя.
В эфире сразу видно - когда победил маркетинг, когда творцы, а когда железная воля рекламодателя. Побеждает маркетинг - и по ролику бродят картонные чудовища с силиконовыми улыбками. Или голос за кадром кричит во все горло: "приходите срочно купить, пока дешево, иначе закончится у нас на складе". Побеждает творчество - и ролик становится удивительно красивым, эмоции элегантны и умны, наверняка его можно выставлять на фестивали, он нравится всем, его цитируют. Только товар не покупают.
В редких, удачных, случаях вы забудете, кто и как делал ролик, а будете отравлены его эмоцией. И даже не заметите, как купите именно тот самый йогурт.
Так как же найти правильную эмоцию от товара, которая приведет к покупке?
Для этого надо сильно постараться. Правильная эмоция возникает в головах зрителей как результат множества усилий: от идеи до монтажа.
Но есть одно проверенное правило: эмоцию покупки вызывает только хороший ролик.
А как его сделать?
Скрижаль Четвертая
Главный вред, который маркетолог может нанести ролику, это приводить убийственно правильные научные аргументы.
Не поручайте маркетологу руководить созданием ролика! Это опасно.
Вам надо сделать одно простое и в то же время сложное дело: узнать аудиторию на глубину 30 секунд.
От маркетинга требуется маркетинговая корректировка ролика, а не угнетение его!
Делая ролик, маркетинг должен идти на компромисс. Или его надо заставить.
Талант рекламодателя в том, чтобы найти золотую средину между маркетингом и рекламным творчеством.
В общении с маркетингом и творцами рекламодатель должен выбрать политику Макиавелли.
В эфире сразу видно: когда победил маркетинг, когда - творцы, а когда - железная воля рекламодателя.
Эмоцию покупки вызывает только хороший ролик.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.3. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Третья. 5.1. Как заранее узнать, что ролик хороший





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта