Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.1. Зачем маркетинг рекламному ролику

Вы ждете, что сейчас я рассыплюсь долгими славословиями о пользе маркетинга для создания ролика? Как бы не так! Держись крепче, дорогой рекламодатель! Сейчас вы узнаете о маркетинге нечто иное.
Из моего личного опыта общения с маркетологами я сделал печальный вывод: люди они, в основном, хорошие, но, как бы это сказать помягче...странные. То ли маркетинг нужен пока в России как пальмы, то ли они чего-то не просекают в рекламе. Единственная польза от работы маркетолога на рекламном ролике - вполне конкретный вред.
Я был свидетелем, как доблестный маркетолог за две недели умудрился сделать из тривиального, но жизненного сценария о новом сорте колбасы нечто принципиально бессмысленное.
Нет, он старался от души. Тщательно выбирал сегмент, приводил данные исследований, убеждал, что целевая аудитория домохозяек должна узнать себя, решительно боролся, чтобы и дополнительная мужская аудитория была охвачена, честно впихивал конкурентные преимущества.
Но в результате зрители увидели плоскую, безжизненную картинку из жизни чучел. Все было на месте. Все соответствовало исследованиям и маркетинговым данным. Но ролика не было! Он умер под грузом бесчеловечных цифр. А после эфира заказчик пожинал результат - нулевое увеличение продаж. При этом, как вы понимаете, виноваты были все, кроме самого маркетолога.
Главный вред, который маркетолог может нанести ролику, это приводить убийственно правильные научные аргументы. Потому что против них не поспоришь. Но вот правильные эмоции, которые должен вызывать ролик, никак не хотят подчиняться маркетинговым таблицам. Они противопоказаны друг другу. И результат всегда бывает один: эмоции покупки исчезают, технология покупки размывается, маркетинг побеждает, рекламодатель проигрывает.
Если ролик удается - это победа маркетинга. Если проваливается - вина ролика. Кто слышал о поражениях маркетологов?
Поэтому самым важным для рекламодателя делом должно быть его волевое решение, насколько он готов прислушиваться к сухому голосу маркетинга: целиком и полностью, 50 на 50 или соотносить маркетинг со своим здравым смыслом и опытом бизнеса. Как только вы проясните для себя этот вопрос, создание ролика пойдет на удивление быстро и легко.
Я не сказал "правильно" и "хорошо". Но это второй вопрос.
Я искренне сочувствую, уважаемый рекламодатель, что вам придется принимать такое решение. Но выхода нет. По-другому ролик не сделать.
Существует устойчивое предубеждение, или иллюзия (можно назвать как угодно), что если правильно посчитать, правильно провести исследование, купить много маркетинговых данных, то ролик будет хороший. Самое главное - вложить деньги в маркетинговое исследование, а остальное приложится само.
Думаю, такое мистическое отношение к маркетингу у заказчиков во многом связано с обычным страхом. Люди вкладывают немаленькие деньги и хотят иметь какую-то уверенность.
Например, приходит производитель ролика к заказчику и показывает ему сценарий. И на основании этой бумажки нужно принять решение: вкладывать 600 000 долл. в эфиры и еще 30 000 долл. в производство ролика или не вкладывать. Естественно, заказчик боится. На его взгляд, есть только один способ получить гарантии: маркетинговое исследование. И люди слепо доверяются ему. Что и приводит к нулевым результатам.
Почему?
Эффект российского общества. Если на Западе, проведя глубокие маркетинговые исследования, действительно можно получить реальную картину потребителя и точно выстрелить в нее роликом, то у нас, сколько ни вкладывай в маркетинг, все равно будет "бабушка надвое сказала". Может - так, а может - эдак. То, что позволяет маркетингу вскрывать западное общество, у нас получается косо-криво.
Самая большая проблема возникает с описанием целевой аудитории. Точнее - с ее героями в роликах.
Кто эти зализанные, заглаженные, безмозглые тинэйджеры, живущие в яростно-прекрасном мире сноубордов и сладких батончиков? Оказывается, так выглядят российские подростки, которых маркетинг обзывает "16+".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.4. Что рекламирует рекламный ролик. Часть Четвёртая. 4.2. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта