Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.3. Выбор между логикой и эмоциями

При распространении маркетинговой информации вы неизбежно оказываетесь перед вы-бором: каким путем пойти - построить ли свою систему коммуникации на твердых обещани-ях, подкрепленных достоверными фактами, или, напротив, использовать эмоциональные, но бездоказательные средства воздействия (такие, которые покупатель хорошо "ощущает")?
Дело в том, что, принимая решения, мы полагаемся и на чувства, и на логику. Мы сообра-зуемся с нашими эмоциями, собираясь вступить в брак, и исходим из рациональных сообра-жений, когда выбираем место работы. Аналогичным образом при совершении покупок в од-них случаях перевешивают эмоции, в других доминирует холодный расчет.
Чтобы еще более усложнить проблему, добавлю: при принятии решения о покупке одного и того же товара разные люди используют разные подходы. Например, одни делают даже крупные покупки (вроде машины или дома) исключительно под влиянием эмоций. Для дру-гих это невозможно: они тщательно обдумывают любую покупку, сравнивают преимущества и изучают цифры. В какую категорию попадаете вы? Если вы когда-нибудь покупали автомо-биль, вспомните, почему вы его купили. Если вы ответите "Потому что он мне понравился" или "Потому что я сразу понял, что это классная машина", значит, в вашем решении преоб-ладали эмоции. Но если ваш ответ звучит так: "Потому что он экономичен, и к тому же я чи-тал, что за безопасность и простоту в техническом обслуживании он получил высокую оценку специалистов", то ваше решение было логичным, или рациональным.
Итак, существует два типа мышления - рациональный и эмоциональный. Поэтому мар-кетинговую информацию можно передавать, ориентируясь как на покупателя-логика, так и на покупателя-интуита. Более того, эти различия можно положить в основу сегментации рын-ка и для каждого сегмента составить отдельную маркетинговую программу.
Автомобиль Volkswagen позиционировался на американском рынке в 1996 году как автомобиль для комфортной езды, а его целевым покупателем был молодой человек, который только что обзавелся семьей и получил первую серьезную ра-боту, но при этом стремится не утратить своей независимости и оригинальности. Компания старалась подчеркнуть удовольствие, которое доставляет езда на Volkswagen. "Клиенты компании, - убеждала реклама, - настоящие любители автомобильной езды, образ их жизни не имеет ничего общего с серостью и ску-кой". Это классический пример эмоционального стимула, нацеленного как раз на представителя эмоционального типа мышления. Реклама рассчитана на образное мышление и на интуитивное, чувственное восприятие, которое было характерно для молодежи 60-х годов. Тут нет никакой фактической информации о Volkswagen, зато налицо сильный эмоциональный заряд.
При создании маркетинговых коммуникаций я рекомендую следовать примеру компании Volkswagen и делать ставку только на один из двух типов мышления. Попытка одновременно воздействовать и на логику, и на эмоции ослабит эффект от вашего сообщения.
Итак, к какой категории относятся ваши текущие и потенциальные клиенты? Учитывайте это при разработке маркетинговых коммуникаций и делайте акцент либо на эмоциях, либо на логике.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.2. Рецепт эффективной маркетинговой коммуникации 6.4. Четыре простых способа повысить свою привлекательность





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта