Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.2. Воздействие ценообразования на приобретение товаров потребителями

Ценовая чувствительность - это степень, в которой объемы продаж зависят от цены. Сейчас вы попробуете ее оценить.
Скорее всего, у вас нет подробной информации о том, как повышение и снижение цен по-влияло на объем продаж во всех ценовых уровнях независимо от прочих факторов. Однако определить ценовую чувствительность вы все равно можете - с помощью приведенной ниже анкеты. В окошке напротив каждого вопроса, на который вы ответили положительно, по-ставьте галочку. Затем вы складываете положительные ответы и определяете общую тенден-цию. Данное исследование не является научным, однако это все равно лучше, чем полное иг-норирование данного вопроса!
 Совпадает ли ваша цена товара с ценой, на которую рассчитывает покупатель? Пока вы действуете в пределах предполагаемого ценового диапазона, ваши покупате-ли не будут проявлять чрезмерной ценовой чувствительности. Другое дело, если цена на товар выходит за рамки ожидаемых пределов.
 Представляет ли ваш товар ценность для покупателя независимо (или почти не-зависимо) от установленной цены? Есть целый ряд товаров, о которых покупатель знает, что найти более дешевый аналог будет весьма непросто. Это существенно сни-жает ценовую чувствительность.
 Является ли ваш товар предметом первой необходимости? Меня не волнует, во что мне обойдется оказание первой помощи при переломе руки в отделении неотложной помощи ближайшей больницы - точнее, не будет волновать, если такая неприятность произойдет в действительности! Точно так же, если у меня сломается машина на пус-тынном ночном шоссе, я не буду слишком переживать из-за стоимости услуг по ее ре-монту на месте происшествия и/или буксировке. В обоих примерах речь идет об удов-летворении насущных потребностей.
Однако если ваш товар не является крайне необходимым (иначе говоря, потребитель хотел бы его приобрести в принципе, но не в данный момент), то покупатель будет бо-лее чувствителен к изменению цены.
 Существуют ли товары-заменители вашего товара? В ситуациях, когда покупка происходит в отсутствие товаров-заменителей, ценовая чувствительность гораздо ни-же. Для того чтобы клиент приобретал товар, ориентируясь на его цену, необходимо, чтобы существовало несколько товаров-аналогов. (Например, если ваша компания - единственная в городе, которая занимается починкой водопровода и канализации в выходные дни, то клиенты вряд ли будут спорить с вами насчет очень высокой цены, случись у них непредвиденная неприятность.)
 Известно ли покупателю о существовании заменителей вашего товара? Неосве-домленность потребителя влетает ему в копеечку. Ведь совершение покупки - это сложный комплекс действий, зависящий от информированности клиента. Я, например, живу в небольшом университетском городке в Новой Англии, и в наших магазинах не так уж часто встречаются аналоги товаров широкого потребления; в результате цены довольно высоки. Зато в моем офисе лежит телефонный справочник Желтые страни-цы Манхэттена, так что свои покупки я нередко делаю в Нью-Йорке, заказывая их по телефону - тамошние цены вполне приемлемы. Если бы все местные покупатели зна-ли о том, как удобен метод покупок по телефону, они также стали бы более чувстви-тельны к цене - но им ничего не известно о моем способе.
 Насколько сложно покупателю сравнить различные варианты? Даже при наличии нескольких вариантов товары некоторых категорий бывает нелегко сравнить. Скажем, почему считается, что один врач лучше другого? Я лично не знаю, поскольку не могу предсказать, кто из них сможет более эффективно лечить меня. Сложность их работы сама по себе, а также тот факт, что воспользоваться медицинской помощью вы сможе-те лишь после того, как сделаете выбор, еще более усложняют задачу сравнения. Именно здесь кроется причина меньшей ценовой чувствительности покупателей к ме-дицинским услугам (и быстрого обогащения врачей).
 Кажется ли покупателю ваш товар недорогим? Покупатель не станет слишком бес-покоиться о цене, если ему кажется, что он получает нечто стоящее. Однако если сам момент покупки покупатель воспринимает болезненно, то на цену он обращает особое внимание. Именно поэтому мы так упорно торгуемся, приобретая автомобиль или дом. Но даже куда более дешевые товары могут казаться дорогими, если их цена граничит с верхним пределом ценового диапазона. Например, собираясь купить супермощный ноутбук последней модели, вы будете гораздо более чувствительны к цене, нежели при покупке обыкновенного персонального компьютера, - и все потому, что в первом случае цена на 50-100% выше. При сравнении двух компьютеров портативный пре-вращается в весьма дорогостоящее приобретение.
Итак, чем больше окошек вы зачеркнули, тем менее чувствительным к цене будет ваш по-купатель. Если вы зачеркнули все (или почти все) окошки, то, вероятно, сможете повысить цены на свой товар, не вызвав значительного спада объема продаж. По-моему, вас можно по-здравить!
Собственную оценку ценовой чувствительности (на основе предлагаемой анкеты) вы мо-жете дополнить практическим тестом: например, если вы считаете, что 5%-ное повышение цен не отразится на объемах продаж, попробуйте ненадолго ввести это повышение на проб-ном рынке, сохранив неизменной остальную маркетинговую политику. Получилось? В таком случае вводите повышение в масштабах всей страны (или города, если вы представитель ма-лого бизнеса).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.1. Ценообразование или стимулирование сбыта 15.3. Как увеличить свой доход без повышения цен





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта