Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.8. Вопрос стиля. Продолжение.

Предположим, например, что в городе количество ТР составляет 800 000 единиц. Если 25% из них настроено на данную передачу, то ее рейтинг равен 25. Если только половина всех телевизоров включена, то ВТ равен 400 000 и доля рынка этой программы составляет 50%.
В телевизионном бизнесе под словом рынок подразумеваются семьи, телевизор которых в настоящее время включен. Но в рекламном деле под словом рынок понимают нечто дру-гое - это люди, которые, как рассчитывают рекламодатели, станут покупать их продукцию. Поэтому в целом работники рекламы больше внимания уделяют рейтингам, а не сведениям о доле рынка.
Общий рейтинг рекламы (ОРР) - это совокупные показатели рейтинга, которых можно достичь при определенном графике размещения рекламы. (График размещения рекламы - это общее количество времени показа рекламы за тот ли иной период времени.) Когда ваш рекламный агент, занимающийся покупкой места и времени в средствах информации, приоб-ретает на телевидении серию блоков эфирного времени для вашей рекламы, он суммирует все рейтинги по каждому времени/месту, где идет ваша реклама, и сообщает вам итог - это и есть ОРР вашей рекламной кампании. Показатель этот может быть очень велик, хотя сам по себе он ни о чем не говорит.
Частично проблема заключается в том, что общий рейтинг рекламы не дает отдельных по-казателей по первичным (охват) и повторным (частота) контактам со средствами рекламы. Возможно, вашу рекламу видели десятки миллионов семей (об этом сообщает вам ОРР), но из чего складывается такой результат? Может быть, он означает, что один миллион телезрителей просмотрел рекламу десять раз? Или десять миллионов телезрителей увидели ваш ролик по одному разу? Чтобы интерпретировать показатель ОРР по любому из графиков размещения рекламы, нужны отдельные оценки охвата и частоты. В некоторых рекламных кампаниях число повторов (повторных контактов аудитории с рекламой) достигает десяти-двадцати раз, в других - с трудом двух. Подробную информацию по всем этим вопросам вам должны пре-доставить рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, или ваш рекламный агент, зани-мающийся покупкой времени и места в средствах размещения рекламы. (Подробнее об опре-делении соотношения между охватом и частотой см. сайт www.nielsenmedia.com/terms.htm).
Вот общее правило, которое не подводит никогда: увеличение повторов повыша-ет определенность и устойчивость мнения, которое ваша реклама формирует в сознании зрителей. Так что, если вы считаете, что вам следует укреплять это мнение, планируйте побольше повторов. Если же у вас есть основания полагать, что зрители быстро примут ваше рекламное сообщение и непременно вспомнят его, оказавшись в месте продажи вашего товара, то для формирования начально-го мнения вполне достаточно одного или двух-трех повторов.
Особое внимание следует уделить и данным о вашей аудитории. Они подразделяются обычно на демографические и другие категории, что помогает маркетологам выяснить, какой процент всех семей, настроенных на ту или иную программу, составляет целевую аудиторию рекламы. Я настоятельно рекомендую преобразовывать общие показатели рейтингов в значе-ние, которое отражает размер вашего целевого рынка. Оно всегда меньше общего показателя, поскольку ваша целевая аудитория - это лишь часть всех зрителей той или иной программы. А это означает, что расходы на рекламу из расчета на тысячу зрителей будут выше, чем пока-затель ОРР, предоставляемый службами подсчета рейтинга.
Собственно говоря, главным показателем того, насколько эффективна ваша реклама, слу-жит доля целевых зрителей от всей аудитории, для которой предназначена ваша реклама. Рейтинги определяют размер аудитории программы, а не соотношение между всей аудитори-ей и долей вашей целевой аудитории. Поэтому обязательно преобразуйте - или пусть этим займется ваше рекламное агентство - рейтинги в численные показатели, которые отражают охват целевого рынка и не включают в себя ту часть зрителей, которым ваша реклама не нужна. Довольно часто при принятии решения о покупке телевизионного времени это про-стое преобразование подсказывает, что лучше рассредоточить свою рекламу по нескольким каналам и телепрограммам; если же ориентироваться лишь на высокий рейтинг той или иной передачи, такое решение вряд ли придет в голову.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.7. Вопрос стиля 10.1. Альтернативные средства рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта