Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.17. Влияние среды на планирование маркетинга и продаж

Из рис. 1.5 следует, что факторы среды оказывают влияние на каждый из уровней стратегии - общую стратегию фирмы, а также стратегии более низких уровней, такие как маркетинговая и продаж. Следовательно, при разработке стратегических планов, касающихся того или иного товара или услуги, менеджеры по маркетингу или продажам должны как можно точнее учитывать воздействия и ограничения, налагаемые факторами среды, на которые они не в состоянии повлиять.
Факторы внутренней и внешней среды влияют на маркетинговые стратегии и программы четырьмя основными способами.
1. Силы, действующие во внутренней или внешней среде, могут ограничивать способность компании воплощать в жизнь определенные маркетинговые стратегии или выполнять определенные действия. Например, государство объявляет продажу того или иного товара незаконной или прочно обосновавшийся конкурент делает малопривлекательным выход фирмы на тот или иной новый рынок.
2. Переменные среды и их изменение со временем помогают определить конечный успех или неудачу маркетинговых стратегий. Отмечающийся в последние годы быстрый рост численности женщин в трудовых ресурсах, например, помог обеспечить успех торговых марок Lean Cuisine (www.leancuisine.com) компании Stouffer, Healthy Choice (www.healthychoice.com) компании ConAgra и других качественных брэндов замороженных продуктов питания.
Влияние среды на планирование маркетинга и продаж
3. Изменения в среде могут создавать для компании новые маркетинговые возможности (как, например, в случае, когда появление какой-либо новой технологии дает возможность разрабатывать новые продукты). Например, появление компьютерных программ для электронной торговли дало возможность компании Hewlett-Packard разрабатывать решения таких задач, как безопасность, проектирование и поступление данных по Internet, представляющих лишь небольшую часть серьезных проблем, с которыми сталкиваются ее клиенты. Один из клиентов высказался по этому поводу так: "Наличие таких компаний, как Hewlett-Packard, очень важно для нас, поскольку они помогают своим клиентам создавать Web-сайты для электронной торговли".
4. На переменные среды оказывает влияние маркетинговая деятельность, под воздействием которой эти переменные меняются (как, например, в случае, когда новые продукты и программы продвижения на рынок помогают изменить образ жизни людей и их жизненные ценности). Принимая во внимание возросшую активность групп потребителей, защитников окружающей среды и прочих общественных групп и органов, выражающих те или иные интересы, современным маркетологам приходится учитывать то, как предлагаемые ими программы повлияют на среду, и наоборот.
Следовательно, одной из наиболее важных, и в то же время все более сложных, составляющих деятельности любого менеджера по маркетингу можно считать отслеживание состояния среды, прогнозирование ее изменений, а также разработку маркетинговых стратегий и планов в соответствии с условиями среды. Поскольку программа продаж представляет собой лишь одну из составляющих маркетингового плана, ее необходимо адаптировать к условиям среды, в которых приходится действовать фирме в целом. В дальнейшем мы рассмотрим конкретные факторы среды, которые необходимо принимать во внимание при разработке маркетинговых планов в целом и программ продажи в частности. Конкретные элементы планирования рынка представлены в главе 3.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.16. Резкие перемены послужили толчком к разработке новых стратегий в компании Hewlett-Packard. Продолжение. 1.18. Внешняя среда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта