Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.9. Влияние различий между пользователями на результаты исследования

Когда организации - общественные или частные - стремятся узнать точку зрения своих клиентов на продукт или услугу, они часто обнаруживают, что потребители пользуются продуктом (услугой) с различной частотой. Независимо от характеристик товара или услуги (социальные услуги, предоставление информации, сухие завтраки и т.д.), одни используют их больше или чаще, чем другие. Влияют ли эти различия на результаты исследования? Например, в одном из исследований прихожан разделили на группы по двум признакам: по частоте посещения церкви и по ежегодным денежным пожертвованиям на нужды церкви. Разумеется, размеры финансовых вкладов верующих не связаны с частотой посещаемости церкви, но цель этого исследования заключалась в выявлении возможностей поддержки нового проекта строительства с помощью дополнительного финансирования со стороны прихожан.
Совершенного процесса отбора не существует
На основе полученной информации о потенциальных участниках при отборе мы стремимся принять самое правильное решение. Однако порой мы ограничены в своих возможностях. Рассматривая проблему в комплексе, мы можем ненароком пренебречь лицами с неординарной точкой зрения. Ведь нередко из-за недостаточного финансирования приходится идти на компромиссы, рискуя получить искаженные результаты. Оценить свой выбор вы сможете, отстаивая его перед коллегами и клиентами.
Методы проведения выборки для фокус-групп
Когда исследователи подошли к проблеме проведения опроса в фокус-группах, они привнесли в ее решение много традиций, идей и процедур, предназначенных для экспериментальных и количественных исследований. Некоторыми из них можно воспользоваться; другие потребуют определенных преобразований.
Рассмотрим случайную выборку. На этом методе "поломали зубы" многие исследователи. Поскольку случайный выборочный метод хорошо зарекомендовал себя в других областях, исследователи предположили, что такие процедуры взятия выборки подойдут и для качественных исследований опросов в целом и опросов в фокус-группах, в частности. Рандомизация или случайный отбор существенно снижает вероятность необъективности, так как все участники имеют равную возможность быть отобранными для исследования. Случайный отбор участников хорошо подходит, если такие показатели, как мнения, отношения и т.д., равномерно распределяются в пределах генеральной со­вокупности людей. Следовательно, случайная выборка достаточного объема будет адекватно представлять всю генеральную совокупность.
Помните, что цель фокус-групп состоит не в том, чтобы сделать выводы, а в том, чтобы понять, почему они таковы. Не распространить результаты, полученные в ходе проведения фокус-группы, на всю совокупность, а определить их диапазон; не составить представление о состоянии дел в генеральной совокупности, а четко понять, как и почему люди в группе воспринимают предложенную ситуацию.
Рандомизацию для набора фокус-групп часто используют с целью исключения необъективности при выборе участников, которая присуща некоторым формам персонального набора группы. Обычно, в списке представлено больше имен, чем необходимо, и для выборки используют или систематический, или случайный отбор. При систематической выборке из списка выбирают фамилии под номером. Например, если необходимо выбрать десять фамилий из списка в 200 человек, то берется каждая двадцатая фамилия. При случайном отборе фамилии или идентификационные номера из списка выбирают или путем обычной жеребьевки, или с помощью таблицы случайных чисел.
Несмотря на то, что метод отбора должен определяться целью исследования, практический интерес и финансовые возможности организации могут не позволить вам в полной мере осуществить свои замыслы. Какой бы метод отбора вы не выбрали, вас, прежде всего, должна интересовать степень достоверности данных, которые предстоит получить. Будьте готовы обосновать свое решение о принятом методе отбора людей в фокус-группу. 

Совет
Фокус-группы внутри организации
Иногда в качестве фокус-групп используют группы, сложившиеся внутри организации, например, отделы, советы директоров или группы коллег. В этих сформировавшихся группах участники формально или неформально связаны друг с другом, что может оказать влияние на их ответы. Дискуссию может сдерживать фактор подчиненности, например, если в состав группы входят контролеры, начальники или даже приятель начальника, то ответы участников могут быть искажены. Служащие неохотно выражают негативные мнения перед своими коллегами по работе, особенно в присутствии руководителей. Поэтому фокус-группы следует проводить без их участия. Метод фокус-группы срабатывает лишь в том случае, если все участники находятся в равном положении. Необходимо помочь служащим почувствовать себя комфортно. Часто они хотят знать, кому необходима информация, почему им задают эти вопросы, какие решения будут приняты на основе полученной информации, кто будет иметь доступ к прослушиванию аудиокассет. Кроме того, участники фокус-групп должны быть уверены, что их ответы будут конфиденциальны, а их фамилии не будут включены ни в один отчет.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.8. Необъективность при отборе участников 4.10. Как убедить человека посетить фокус-группу





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта