Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.14. Влияние факторов среды на успех компании

Итак, мы уже выявили ряд вопросов, касающихся практики управления продажами в наши дни. Мы также представили краткий обзор процесса управления продажами. В этом разделе мы выскажем ряд общих соображений по поводу возможного влияния факторов среды на работу компании, причем под средой в этом случае мы подразумеваем как внешнее окружение, так и внутреннюю среду.
Компания Hewlett-Packard под руководством главного исполнительного директора К. Фьорины взяла курс на "полное обновление" своей культуры, структуры и процессов. Эта инициатива стала следствием скачкообразных изменений в компьютерной отрасли - столь значительных изменений среды, что фирмы, конкурирующие между собой на этом поле, должны были принять решительные меры стратегического характера, чтобы обеспечить себе успех в будущем. Врезка Инновации 1.5, описывающая ситуацию в компании Hewlett-Packard (www.hp.com), призвана проиллюстрировать несколько важных моментов, касающихся влияния тех или иных факторов среды на маркетинг, принимаемые решения и программы, связанные с управлением продажами. Перечислим их.
1. Чтобы обеспечить успех, маркетинговые планы фирмы нужно адаптировать к воздействиям и ограничениям, налагаемым как внешней, так и внутренней корпоративной средой. Поскольку и та, и другая среда подвержены постоянным изменениям, соответствующие коррективы необходимо вносить и в маркетинговую стратегию фирмы.
Быстрые изменения технологического и конкурентного характера во внешнем окружении компании Hewlett-Packard вызвали ответную реакцию ее руководства, которое решило провести корпоративную перестройку. Hewlett-Packard проводит реструктуризацию, предоставляя большую автономию и обеспечивая большую гибкость множеству своих подразделений или стратегических бизнес-единиц (strategic business unit - SBU). Внутренние организационные перемены в Hewlett-Packard - в том числе создание сбытовых бригад (sales team), в которых на менеджере по работе с клиентами лежит ответственность за всю товарную линию, - повысили способность компании к более эффективной реализации своей новой стратегии, не прибегая при этом к длительному и утомительному процессу рассмотрения и утверждения.
2. Программа продаж фирмы - это лишь часть объединенной маркетинговой стратегии. Когда изменения вносятся в другие ее составляющие, то и программу продаж необходимо соответствующим образом корректировать для обеспечения ее эффективности.
Hewlett-Packard было бы трудно эффективно реализовать свою новую маркетинговую стратегию в рамках ограничений, обусловленных прежней географической структурой ее торгового персонала. Чтобы успешно продавать товары, системно решающие проблемы клиентов Hewlett-Packard, торговым представителям компании приходилось глубоко вникать в конкретную ситуацию и конкретные проблемы каждого из них. Таким образом, радикальные перемены в политике и программах продаж, такие как переход на орга­низационную структуру, построенную по отраслевому принципу, при которой каждый торговый представитель компании специализируется на какой-нибудь конкретной отрасли, а также расширение программы обучения продавцов с целью повышения их уровня знания своих целевых отраслей, оказались важнейшими предпосылками для обеспечения конечного успеха нового маркетингового подхода Hewlett-Packard. Однако изменение потребностей клиентов, касающееся всех товарных линий компании, привело к еще одному переходу - от торгового персонала, ориентированного на какую-либо одну товарную линию, к сбытовой бригаде, работающей под руководством менеджера по работе с клиентами (account manager).
3. Независимо от того, насколько хорошо задумана программа продаж или насколько хорошо она интегрирована в маркетинговую стратегию фирмы в целом, успех ее практической реализации зависит от готовности и способности отдельных сотрудников торгового персонала претворять в жизнь ее политики и процедуры. Факторы во внешней и корпоративной средах могут оказывать непосредственное влияние на действия продавца на своем рабочем месте и на способность торгового представителя компании достичь желаемого уровня результативности. Торговый персонал Hewlett-Packard в значительной мере воспринял перемены, позволившие торговым сотрудникам работать в той или иной конкретной отрасли, что дало им возможность использовать свое знание какого-то одного клиента при обращении к другому. Когда компания провела реорганизацию и наделила каждого своего торгового представителя ответственностью за всю товарную категорию, то эти перемены оказались эффективными потому, что большинство продавцов предпочитали обслуживать каждого клиента полной товарной линией компании.
Влияние факторов среды на успех компании
Любой из этих факторов может показаться очевидным, однако при планировании маркетинговых стратегий и программ продаж их все необходимо учитывать. Далее мы проанализируем факторы внешней и внутрикорпоративной сред, которые оказывают влияние на разработку эффективных маркетинговых стратегий и программ продаж. Мы также расскажем, как факторы окружения могут ограничивать способность отдельных продавцов эффективно реализовать ту или иную программу продаж. Обсуждение стратегии продаж мы продолжим в главе 3, где акцент будет сделан на продажах, основывающихся на формировании отношений (relationship selling) и соответствующей стратегии; в главе 4 будет рассмотрена разработка эффективной структуры торгового персонала.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.13. Оценка и контроль за выполнением программы продаж 1.15. Резкие перемены послужили толчком к разработке новых стратегий в компании Hewlett-Packard





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта