Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.10. Вирусный маркетинг: эпидемия

За последние несколько лет вездесущий Интернет предоставил молве и слухам возможность развиваться в новых интересных направлениях, поскольку мар­кетологи стараются использовать этих динамичных посредников по максимуму. В качестве примера мы можем привести одну из наиболее успешных "вирусных" кампаний, проведенную провайдером Hotmail, когда к каждому сообщению были приложены торговые знаки. (Сейчас Hotmail владеет компания Microsoft.) Или еще: шведский проект Интернет-компании LetsBuyIt.com, предложившей потребителям ряд товаров по сниженным ценам и крупнейшая компания Amazon.com, установившая программу разделения прибыли.
Самая известнейшая "вирусная" кампания посредством слухов 2000 года была организована, когда в Интернет запустили три персонажа - водителей гоночных машин Curry. Как писала BusinessWeek, 200 тысяч специально отобранных "влиятельных путешественников по Сети" получили по электронной почте видеоклипы, которые воспринимались как чьи-то домашние фильмы. В них трое уморительных персонажей всячески кривляются перед камерой. Эти фильмы не содержали никаких признаков рекламы брендов, поэтому свободно гуляли по Сети - каждый получивший этот фильм обязательно посылал его примерно шести своим друзьям. (Хороший пример того, как выглядит в XXI веке "почта-по-це-почке"). В конечном итоге произошло следующее: пользователи направились на сайт, по всей видимости, созданный производителями Curry. Уже в первую неделю своего существования этот сайт подвергся бешеной атаке 100 тысяч визитеров, что привело к поломке сервера, - и это все безо всякой рекламы. Когда позднее по телевидению и радио прошли разоблачительные выступления о происхождении "трех весельчаков", одетых в джинсы, было уже поздно. Приложенные усилия под­няли объем продаж джинсов фирмы Lee в 2000 году на 20% [11]. Хитроумно про­веденная кампания повысила ставки продукции, используя целевой рынок сбыта (мужчин в возрасте от 17 до 22 лет), влив новые силы в истощенный джинсовый бренд с помощью создания юмористической ситуации и придав ему личностные качества, которые не были использованы раньше. Эта кампания стала отличным примером того, что может произойти в результате слаженной работы посредника (Интернета) и простых сообщений.
Маркетинг при помощи слухов в Интернете зависит от создания сообщений в таком виде, в котором потребители захотели бы передать их своим друзьям и кол­легам по работе. Когда британская компания Dulux захотела повысить объемы продаж косметики для женщин, ее специалисты придумали интерактивную игру "Пушистый животик". Да, так она и называлась. Цель игры состояла в том, чтобы подобрать к раскрашенному животику отсутствующий пупок (т.е. придумать цве­товую пару). Приглашения сыграть в эту игру были разосланы по электронной поч­те 10 тысячам женщин, а выигрыш составлял 1000 фунтов стерлингов. Немедленно откликнулись 13 тысяч респонденток [12]. Игра приобрела такую популярность, потому что была придумана с юмором и идеально подходила данной аудитории. Признайтесь, можете вы придумать лучший способ проведения досуга?
В довершение к созданной развлекательной ассоциации со своим брендом специалисты по слухам этой косметической компании пошли дальше: они пригласили женщин-участниц на сайт Dulux, где желающие могли пользоваться MousePainterTM для создания различных вариантов цветовых пар в виртуальном пространстве.
Существуют разные способы привлечения потребителей специалистами "ви­русного" маркетинга, работающими на тот или иной бренд. Развлекательный ха­рактер, юмор, дисконтные карты, конкурсы - в вашем распоряжении все факторы мотивации. Например, компьютерная фирма Apple, предложила своим покупателям возможность бесплатных услуг электронной почты с адресом, заканчи­вающимся на mac.com. (С тех пор эти услуги уже стали платными.) Письма таких пользователей рассылались по Сети; они разносили личностную рекомендацию данного бренда и были наполнены чувством гордости, характерной для владельцев торговой марки Mac. Таким образом, все адреса с брендами данной компании получили возможность представить себя в роли связистов между фирмой-изго­товителем и потенциальными покупателями.
О преимуществах "вирусного" маркетинга говорят такие цифры: там, где вы­сококачественное дистрибьюторство с помощью электронной почты обычно вы­зывает ответную реакцию на уровне 6%, "вирусный" маркетинг зарабатывает себе от 25 до 50% (эти цифры мы взяли у исследователей компании Forrester Research). Многие аналитики уверены, что "вирусный" маркетинг будет значительно ре­зультативнее, если его включить в глобальную маркетинговую стратегию. Когда фирма Gillette проводила в США глобальную маркетинговую кампанию стоимостью в 150 млн. долл. для своего продукта - бритвы Venus, она наняла специальные фургончики, из которых любой желающий мог отправить электронную открытку, содержащую приглашение принять участие в лотерее, где разыгрывалось путешествие на Гавайи. Четвертая часть всех участников этой лотереи получили такие открытки от своих друзей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.9. Размещайте свои товары там, где хотите 1.11. Создание слухов на мировой арене





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта