Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.1. Важность процесса продвижения от Альф к Пчелам

В основе маркетинга посредством молвы и слухов лежит явление передачи ин­формации "из уст в уста". Мы решили называть его (простите нам эту вольность!) ЧЕРВЬ. Это метафора, которая идеально подходит к понятию "слух": червь, кото­рый прокладывает себе путь сквозь основной поток сознания человека, прокра­дываясь и скользя через разные слои общества и средства массовой информации, направляясь в наши дома. ЧЕРВЬ ответственен за тот момент, когда совершенно внезапно какая-нибудь идея, человек или товар одновременно возникают повсюду. Вы не можете вспомнить, от кого впервые услышали о новинке, но совершенно точно уверены, что все только и говорят о ней. Такая спонтанная всепроникае-мость и есть отличительный признак того, что ЧЕРВЬ выполнил свою задачу.
В мае 2001 года был опубликован доклад McKinsey & Company, из которого сле­дует, что 67% всех проданных в США товаров были распространены с использо­ванием метода "из уст в уста" [1]. Другими словами, с помощью слухов. Слово само способно стать проводником того тока, который возникает в ситуации "хорошая идея поддержана и принята правильными людьми" - шепот голосов, нажатие кла­виш, тихий гул технических средств сопровождают передачу информативных со­общений, которые распространяются от одного добровольного участника марке­тинга слухов к другому. Этот процесс самодвижущийся. Однажды стартовав, он уже практически не может остановиться; в этом - его преимущество и недостаток.
 ЧЕРВЬ жив до тех пор, пока люди будут делиться идеями и информацией. Он еще успешнее действует в условиях увеличения и распределения людьми его потенциальной энергии. В этой главе мы обратимся к наиболее ценным источникам ЧЕРВЯ, которые способствуют прокладыванию путей распространения информации среди населения. Также мы рассмотрим шкалу, по которой увеличивается количество потребителей, ставших покупателями в результате деятельности ЧЕРВЯ. 
ЧТО ВЫБРАТЬ И КУДА ОБРАТИТЬСЯ
Недавно проведенные нами исследования в Интернете, в которых принимали участие 400 респондентов со всего мира, позволили нам составить рейтинг важности процесса "из уст в уста" в различных сферах человеческой жизнедеятельности. За основу мы взяли шкалу с пятью делениями, начав отсчет с 1 - "совсем неважно" и заканчивая 5 - "очень важно". Полученные результаты показали, что уровни влияния ЧЕРВЯ в разных сферах достаточно сильно отличаются (рис. 2.1). Для тех решений, которые потребители принимают, опираясь на знания или личный опыт (покупка компьютера или заказ обеда в ресторане), ЧЕРВЬ обязателен. В решении более личных вопросов, например, прослушивание музыкальных произведений, ЧЕРВЬ остается практически не востребован [2].
Важность процесса продвижения от Альф к Пчелам
 Легко понять, почему рестораны и бары возглавляют список на рис. 2.1. Когда мы обращаемся к друзьям за рекомендацией по поводу места, где можно пообедать или что-нибудь выпить, то обычно это те люди, чьи вкусы и привычки соот­ветствуют нашим собственным. Если наши приятели частенько заглядывают в закусочные Pedro, скорее всего, и мы туда направимся. Суждения других важны и в процессе выбора более комплексного продукта, требующего исследования непосредственно перед покупкой. Поэтому мы можем воспользоваться услугами Web-сайтов и журналов, которые содержат специальную информацию, и узнать о рейтинге таких товаров, как автомобили и компьютеры; хотя и здесь мы будем прислушиваться к мнению людей, которым привыкли доверять. Конечно, наш выбор будет в пользу тех, кто ориентируется в той или иной области или уже стал обладателем какого-нибудь интересующего нас продукта. Политика и музыкальные пристрастия находятся на нижнем уровне шкалы - это две области, которые мы считаем целиком "своими" и в которых мнение других людей нас абсолютно не интересует. Наше исследование показало, что информация, полученная от друзей, более надежна, нежели предложенная СМИ. Участников опроса попросили ответить на следующий вопрос: "Если какой-нибудь источник масс-медиа предложит вам одну информацию, а близкий друг - совершенно иную, какую вы выберете?" Масс-медиа поверят 18% респондентов, а 36% - выберут предложение друзей. Интересно, что оставшиеся 46% ответили, что не воспользуются ни одним из предложенных вариантов. Этот факт говорит о том, что у современного потре­бителя уровень недоверия достаточно высок, к тому же велико желание лично заниматься сбором информации.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.12. Мы не нуждаемся в добропорядочных торговых марках 2.2. Больше вложите — больше получите





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта