Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.5. Ваша маркетинговая стратегия

В данном разделе вы должны указать, с помощью каких мер компания намеревается дос-тигнуть той или иной цели. У одних людей не возникает никаких сложностей с его написани-ем, другим, напротив, он дается с трудом. Основная проблема состоит в том, чтобы опреде-лить различие между целью и стратегией. Цель просто формулирует что-то, чего в следующем году надеется достичь компания. Стратегия же указывает путь, который приведет компанию к достижению этой цели в частности и поможет добиться успеха в целом.
Цель может быть сформулирована примерно так: "Посредством увеличения доли рынка на 2 пункта укрепить наши лидерские позиции на рынке персональных компьютеров". Стратегия же может заключаться в следующем: "Предложить но-вые продукты, пользующиеся большим спросом, а также продвигать наш бренд с акцентом на высоком качестве, чтобы увеличить долю рынка на 2 пункта".
Объединение стратегии и цели
Некоторые люди считают, что различие между целью и стратегией велико. Если вы при-держиваетесь такого же мнения, тогда раздел Стратегия пишите отдельно. В противном случае объедините разделы Цель и Стратегия в один. То, какой смысл вы вкладываете в этот план, не имеет большого значения, главное, чтобы он работал. (Более подробно тема разра-ботки и определения маркетинговых стратегий рассматривается в главе 2.)
Посредством тактических мер ("5Р" - подробнее см. в главе 1), предусмотренных марке-тинговым планом, стратегия содействует достижению цели. План же, со своей стороны, объ-ясняет, каким образом тактика использует стратегию для достижения цели.
Стратегия и здравый смысл
На самом деле проверить, насколько стратегия отвечает здравому смыслу, довольно не-просто. В отличие от математической формулы или столбца в электронной таблице, здесь нет универсального метода. Впрочем, это не означает, что вы бессильны. Вы можете окинуть свою стратегию строгим взглядом и посмотреть, нет ли у нее очевидных недостатков.
Стратегия не отражает ограниченность в ресурсах
Не стройте наполеоновских планов. Если в данный момент вы занимаете десятую позицию в своем сегменте рынка или отрасли, не составляйте план, предусматриваю-щий, что благодаря новой рекламе и почтовым рассылкам вы станете номером один. Стратегия должна быть разумной и реалистичной. Кроме того, достаточно ли у вас ре-сурсов, чтобы осуществить эту стратегию за то время, которым вы располагаете?
Стратегия требует коренных перемен в поведении потребителей
 Маркетинговая кампания способна оказывать определенное влияние на людей. Однако если вы планируете, что менеджеры согласятся отпускать с работы своих подчиненных каж-дую вторую пятницу, чтобы последние посетили семинар, спонсируемый вашей фирмой, я надеюсь, что у вас есть запасной план. Реальность такова, что работодатели не склонны предоставлять работникам дополнительное свободное время. Тут не поможет ни мощный коммерческий призыв, ни красочный рекламный проспект. Единственный способ добиться цели - это грамотно совместить участие в подобных семинарах с рабочим процессом. В про-тивном случае никакая маркетинговая программа не будет успешной. Это утверждение спра-ведливо и для потребительского маркетинга. Вы не можете изменить прочно укоренившееся убеждение, если не предоставите неопровержимые доказательства своей правоты. В качестве примера я решил привести историю под названием "Спасение грейпфрута". Речь в ней идет о новой кампании, цель которой - создать среди потребителей имидж грейпфрута как полез-ного и модного продукта питания. Бьюсь об заклад, что эта стратегия далека от реальности.

Спасение грейпфрута
Представьте себя на месте ведущего производителя грейпфрутов штата Флорида. Вы счастли-вы? Нет. Данная товарная категория находится в упадке, и в течение последних пяти лет объе-мы продаж постоянно снижаются. Выбор стратегий невелик - либо вы начинаете выращивать апельсины, либо пытаетесь восстановить продажи грейпфрутов до прежнего уровня.
Как правило, грейпфруты потребляют пожилые люди. По данным Департамента цитрусовых штата Флорида, обычно они едят их на завтрак. Имидж "продукта пожилых людей" сущест-венно снижает объемы продаж; к тому же занятые люди считают, что грейпфрут не очень удобно есть, особенно когда времени в обрез. Его нужно очистить, разрезать и только после этого съесть. Однако это обстоятельство не должно обрекать грейпфрут исключительно на по-жилую аудиторию. Омары, например, есть еще труднее, и тем не менее, они пользуются боль-шой популярностью. Возникает вопрос: если изменить имидж грейпфрута, сможет ли он снова стать популярным?
Сегодня производители грейпфрутов пытаются возродить былые объемы продаж посредством новой рекламной кампании. Рекламные ролики позиционируют грейпфрутовый сок как модный альтернативный напиток для 20- и 30-летних женщин, заботящихся о своем здоровье. Впрочем, изобразить его модным оказалось довольно сложно. С этой целью производители начали раз-мещать рекламу в журналах, которые, по их мнению, читают женщины данной категории. Кро-ме того, были разработаны и представлены новые коктейли на основе грейпфрутового сока. Рекламировались они на различных светских мероприятиях, таких как фестивали альтернатив-ного кино. Чтобы маркетинг был успешным, нужно завоевать доверие неформальных лидеров, т.е. людей, дающих начало новомодным тенденциям. Неформальные лидеры регулярно посе-щают такие мероприятия, как кинофестивали, и производители грейпфрутов надеялись, что, вернувшись домой, они начнут рекомендовать напитки своим друзьям и автоматически сдела-ют их модными.
Однако данная стратегия весьма рискованна. Соответствие моде - это самый переменчивый и скоротечный образ бренда. Скорее всего, через несколько лет этот план лопнет как мыльный пузырь. Мой маркетинговый опыт подсказывает мне, что более реалистичной и надежной стра-тегией для бедняги грейпфрута была бы стратегия свежести для скучающего потребителя, а не попытка придать ему имидж щеголеватой молодости.
Конкурент уже использует данную стратегию
Такое предположение - это чрезвычайно распространенная ошибка. Чтобы избежать ее, в разделе "Стратегия" вашего маркетингового плана сделайте краткий обзор стратегии каж-дого конкурента. В примечании объясните, чем ваша стратегия отличается от стратегий кон-курентов. Если вы занимаетесь маркетингом услуг по наладке и ремонту компьютерной тех-ники в Лос-Анджелесе, тогда действительно важно знать, чем ваша стратегия отличается от стратегий многочисленных конкурентов, работающих в этом регионе. Вы специализируетесь на определенном типе оборудования? Делаете акцент на быстроте предоставления ремонтных услуг? Распространяете и поддерживаете оборудование CAD/CAM, которое напрямую полу-чаете от ведущего производителя? Чтобы план стал действительно эффективным, необходима особая стратегия. Избегайте того, чтобы стать одним из многих - это невыгодно и даже опасно.
Стратегия требует наличия знаний, которых у вас нет
Я не могу использовать некоторые великолепные стратегии для своего бизнеса, так как не обладаю достаточными знаниями для их реализации. Например, в настоящее время постоянно растет потребность в курсах по обучению работе на компьютерах, однако у моей фирмы нет опыта в подготовке, предложении и проведении компьютерных курсов. Я могу написать ве-ликолепный план, описывающий завоевание в следующем году 10 % рынка компьютерных курсов в северо-восточной части США, однако на деле я вряд ли добьюсь такого результата. Стратегии, предусматривающие малознакомые или неизвестные вам виды деятельности, - это стратегии начинающих компаний, а не маркетологов. Если вы хотите начать новый биз-нес, можете выделить для этой цели небольшую часть ресурсов, но подвергайте риску весь маркетинговый план.

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.4. Подготовка ситуационного анализа 3.6. Суммирование маркетинговой программы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта