Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.5. В ролике не должно быть образа-вампира

Не надо хвататься за кол и вязку чеснока. Несчастный граф Дракула тут ни при чем. Образ-вампир создается в ролике не по злому умыслу, а из самых лучших, я бы сказал, высоких побуждений. Возникает он, когда создатели ролика забывают, что их работа - не художественное творчество, а выведение на покупку. Желание сделать ярко и необычно, так чтобы все охнули от удивления и зависти, часто приводит к тому, что в ролике создается художественный образ, который подавляет рекламу. Подавляет эмоцию покупки. Внешне все прекрасно. Ролик расходится на цитаты, его героев пародируют в КВН, а ситуация с продажами - печальная. В лучшем случае они не растут.
Таких примеров сколько угодно. Самый удивительный - пиво "Толстяк". Кого ни спроси: "Где был?", в ответ наверняка услышишь: "Пиво пил!" Слоган вошел в новый народный фольклор. Но вот парадокс: при невиданном эмоциональном успехе, экономические показатели пива "Толстяк" после рекламной кампании с обаятельным толстым мужчиной вовсе не улучшились! Народ повторял поговорку, актер Семичев стал популярным и знаменитым, но пиво почему-то покупали другое.
Образ-вампир создал настолько сильную, но неправильную эмоцию, что она заглушила желание покупать. Ролик настолько полюбился массам, что они не считали нужным связать упитанного дядьку с бутылкой пива на прилавке. Получилось, что образ Семичева - это одно (он свой в доску, классный, "наш" и так далее), а покупка пива - совсем другое дело, и к нему не имеет отношения.
Образ-вампир безжалостно убивает правильную эмоцию покупки. И подменяет ее неправильной, т.е. непродающей. Ролик нравится, вызывает прилив общественного внимания, юмор расходится на цитаты, его с удовольствием смотрят в рекламном блоке, но в итоге результат сомнительный.
Опасайтесь создать в вашем ролике образ-вампир!
Ролик вызывает после просмотра бурю положительных эмоций у всех создателей? В нем яркие шутки и запоминающиеся комичные персонажи? Получился яркий художественный продукт? Значит, скорее всего, вы создали образ-вампир. О ролике будут говорить, но никто не вспомнит о товаре.
Образ-вампир в лучшем случае не дает рекламодателю ничего. Зрители радуются, юмористы цитируют, актеры становятся известными. А рекламодатель считает убытки.
Образ-вампир высасывает из ролика всю рекламную энергию, которая должна быть затрачена на покупку. Потому так важна управляемая пошлость. Она не позволит улететь в художественные выси, не позволит творцам создать слишком яркий образ, который неожиданно становится вампиром.
Берегитесь вампиров! Как и седьмого признака настоящего ролика.
7. Ролик, созданный для фестиваля, и ролик, предназначенный для получе­ния прибыли, - разные ролики.
Великий рекламист всех времен и народов Огилви говорил, что "половину роликов, которые я видел в телеэфире, созданы не для людей, они созданы для специалистов". Это действительно так. Рекламное сообщество живет по своим, скрытым от заказчика законам. В нем считается более важным сделать ролик так, чтобы он понравился коллегам по цеху. Это приносит и уважение, и авторитет. А то, что заказчик остается у разбитого корыта, - его проблемы.
Создатели роликов умные и талантливые люди. Они могут придумать великолепные идеи. Но только не очень обеспокоены, как эти идеи приведут к реальным продажам. Без всякого коварства творцы постараются сделать ваш ролик так, чтобы потом получить за него награду на профессиональном фестивале. А не увеличить ваши продажи. Для создателей ваш ролик - прежде всего, их творчество. И это надо ясно понимать.
Работая с творческой группой, вам надо держать руку на пульсе и безжалостно отклонять все, что ведет ролик к фестивальной награде, но уводит от покупки. Это перетягивание каната будет происходить до тех пор, пока вы не приметете окончательный вариант. Внимательно следите и оценивайте: что сделано в ролике для славы его творцов, а что - для увеличения вашей прибыли.
Первый звоночек, что ролик будет побеждать на фестивалях, а не на прилавках, - образ-вампир. Не надо выкручивать руки рекламистам. Старайтесь держаться золотой середины и не скатываться в фестивальную пучину.
Я вовсе не хочу сказать, что ролики на фестивалях сделаны на слезах и разорении заказчиков. Конечно, нет! Многие из них честно отрабатывают вложенные деньги. Просто вам надо знать, что самые благие намерения сделать творческий ролик могут завести в ад нулевых продаж. Знать и действовать соответственно!
В этом седьмом признаке, на мой взгляд, очевиден ответ на мучительный рекламный вопрос: почему внешне хороший ролик вдруг оказывается плохим продавцом?
Думаю, ответ ясен. Впрочем, как и восьмой признак настоящего ролика.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.4. Ролик должен быть туповатым (тупым) 5.6. Ролик должен выйти в правильное время





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта