Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.5. В чем заключается важность идеи бренда

Идея бренда служит многим целям:
• формирует основу для всех видов передачи информации о бренде;
• помогает оценить новую рекламу;
• гарантирует постоянство бренда;
• обеспечивает бренду стабильную узнаваемость и индивиду­альность;
• выступает в роли связующего элемента между создателями бренда, его целевой группой и коммуникационным бренд-планом.
Формирует основу для всех видов передачи информации
Идея бренда помогает определить роль информационных каналов. Как различные средства информации, так и разные ин­формационные каналы играют определенную роль в маркетинго­вом комплексе. Рекламодатели и рекламные агенты все чаще осознают необходимость поддержки и отражения всеми средст­вами и носителями информации одной, последовательной и со­гласованной, идеи бренда.
Многие коммерческие отделы компаний-производителей пользуются услугами одной фирмы для разработки и продвижения товара, другой - для создания рекламы, рассчитанной на по­требителя, третьей - для рекламы в местах продажи и, вероятно, четвертой или пятой - для связей с общественностью, прямого ответа или диалога. Редко когда все эти фирмы проходят совме­стный инструктаж, а ведь каждая из них должна разработать материалы так, чтобы их действие согласовывалось с действием материалов, разработанных остальными участниками процесса. Одновременное ознакомление поставщиков с идеей бренда и воз­ложение на каждого из них ответственности за разработку мате­риалов, поддерживающих эту идею, позволяет гарантировать по­следовательную и согласованную внешнюю коммуникацию.
Не менее важна внутренняя коммуникация. В создании брен­да и его продвижении на рынке участвует множество людей: представители верхних эшелонов управления, технологи, сотрудники отделов продаж и технического обслуживания, подразделе­ний закупки, упаковки и юридических отделов. Каждому из них, даже тем, кому детали маркетингового планирования кажутся "китайской грамотой", жизненно необходимо работать исходя из одной и той же идеи бренда. Четкая и простая идея бренда обес­печит легкость и прозрачность внутренней коммуникации.
Помогает оценить новую рекламу
Оценка новых рекламных рекомендаций - процесс достаточ­но сложный. Если рекламная идея действительно оригинальна, она способна смутить людей своей абсолютной новизной. Специалисты по маркетингу, как и потребители, тяготеют к зна­комому и привычному. Наличие четко выраженной идеи бренда облегчает оценку новой рекламной идеи и восприятие перемен. Насколько хорошо предлагаемая идея поддерживает, расширяет и усиливает идею бренда? Положительный ответ на этот вопрос снижает вероятность того, что стоящие идеи будут отброшены исключительно из-за новизны.
Глубокое понимание идеи бренда позволит участникам рынка избежать фундаментальных ошибок. На рынке кола-напитков компании Coca-Cola и Pepsi-Cola выделяются тем, что имеют чет­кую идею бренда. Если Coke - оригинальный, всеамериканский тонизирующий напиток, то Pepsi - бунтарь. В одном из исследо­ваний ассоциаций, вызываемых торговыми марками, более трети опрошенных сослались на отличительные черты Coke как товара (оригинальный и свежий вкус), и никто из них не упомянул о це­левых группах. Когда речь зашла о Pepsi, те же 30% респондентов сослались на целевые группы ("поколение Pepsi", или "молодежь"), и меньше 10% - на вкус напитка. Именно потому, что компания Coca-Cola осознавала важность отличительных черт товара в идее торговой марки Coke, ее руководству было достаточно сложно одобрить изменение названия товара на "новая Coke" ("New Coke") в середине 1980-х годов.
Критики утверждают, что, поменяв местами названия брендов в рекламных роликах конкурирующих компаний, можно достичь того же уровня успеха. В случае с Pepsi и Coke такая замена невозможна в силу ясности идей этих брендов. Самые оригиналь­ные рекламные ролики Pepsi подчеркивают бунтарскую идею брен- да (сюжетами - археолог из будущего в 2031 году находит бутылку Coke, но не знает, что это такое; грузовик доставляет Coke в дом для престарелых и Pepsi - в студенческий городок; подбором звезд для съемок в рекламе Pepsi). И наоборот, трудно представить, что бренд Pepsi использует в своих роликах нечто вроде "гимна Coke" ("Coke Anthem"). Хотя, похоже, ситуация постепенно меняется. В ряде недавно выпущенных рекламных роликов Coke прослеживаются некоторые молодежные и бунтарские мотивы Pepsi.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.4. Рекламные идеи и идея бренда 2.6. Гарантирует постоянство бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта