Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.8. Упаковка и маркировка: как принарядить товар, чтобы обеспечить ему успех

В реализации любой маркетинговой программы наступает момент, когда товар берет ини-циативу на себя и начинает действовать на рынке самостоятельно. Это тот момент, когда по-купатель встречается с товаром; именно тогда принимается (или не принимается) решение о покупке. Покупатель входит в магазин, окидывает взглядом полки, выбирает товар и несет его к кассе. Или листает каталог, выбирает то, что ему по вкусу, и набирает номер службы заказов. Или с помощью компьютерной сети America Online приобретает билеты на самолет и заказывает номер в гостинице. В каждом из перечисленных видов продажи маркетолог ока-зывается уже вне игры. Товар должен продавать себя сам. Но, чтобы это произошло, товар должен быть замечен. Он должен соблазнять. Он должен казаться лучшим (и, следовательно, имеющим более высокую потребительскую ценность), чем товары конкурентов.
Дабы подготовить свой товар к исполнению сольной партии в этой важнейшей сцене в месте продажи, вы должны как следует поработать над тем, как будет выглядеть ваша про-дукция на витрине или подаваться в рекламе. Вы не сможете исполнить эту роль вместо ва-шего товара - но в ваших силах выбрать сцену, расставить декорации и подобрать костюм. Сцена - это магазин, каталог или иное место встречи товара с покупателем, декорации пред-ставляют собой вывески, полки, витрины и прочие атрибуты места продажи, а костюм - это упаковка, в которую вы облачаете свой товар.
Каждому товару - своя упаковка!
Если вы работаете в банковской сфере или связаны с торговлей недвижимостью, продаете уплотнения для автомобильных дворников или же распространяете свою продукцию по почте, а не в магазинах, у вас может возникнуть резонный вопрос, стоит ли вам читать эту главу. Смею вас уверить, очень даже стоит. Запомните, упаковка является олицетворением товара при первом контакте с потребителем. В широком смысле это определение означает, что у каждого товара имеется упа-ковка, вне зависимости от того, соответствует ли это общепринятому представле-нию о ней или нет.
Поможет ли ваша упаковка продать товар?
Чаще всего при принятии решения о покупке последнее слово остается именно за упаков-кой (правда, влияние оказывают и другие средства рекламы в месте продажи, привлекающие к товару внимание покупателя, - об этом речь пойдет в следующей главе). Это означает, что упаковка товара вполне может оказаться самой важной частью вашего маркетингового плана.
Да, это так! Несмотря на умопомрачительные суммы и невероятное внимание к рекламе, несмотря на массу маркетинговых исследований и разных мероприятий, все сводится к упа-ковке. Заметит ли потенциальный покупатель эту упаковку, выберет ли он ее среди многих других? Исследования процесса покупки показали, что потребитель, пока не попадет в место продажи, вообще не представляет себе, что он будет покупать. Как видно из табл. 14.1, в мес-те продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных по-купок и действительно часто делают это (сведения взяты из исследования, проведенного Point-of-Purchase Advertising Institute (Институт исследования рекламы в местах продажи)).
Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланиро-ванные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель, собст-венно, и приходит в магазин (в таблицу не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять, пусть хоть в какой-то мере, с помощью упаковки и других средств пере-дачи информации о товаре в месте продажи. (Хотя это исследование проводилось для продаваемых в магазинах упакованных товаров, однако я установил, что на решение о приобретении услуг можно также в значительной степени влиять с по-мощью своего рода упаковки: брошюр, торговых презентаций или Web-сайтов.)
Все эти факты делают упаковку самым важным элементом маркетинговой программы - и это относится к большинству товаров. А вы и не подозревали? Теперь вам в голову сама со-бой приходит идея: а что, если вообще отказаться от всех остальных форм маркетинговой ин-формации и вкладывать деньги исключительно в упаковку, рекламу в местах продажи и витрины? Если ваш целевой покупатель так легко принимает решения в месте продажи, значит, над этой идеей стоит по крайней мере подумать. Сосредоточив все свои усилия на месте продажи, вы сможете добиться от нее такого уровня эффективности, какого никогда не удастся добиться конкурентам, которые растрачивают силы и средства на все подряд. Еще раз повторю, эта идея заслуживает рассмотрения - ведь она настолько радикальна, что вашим конкурентам она, скорее всего, даже в голову не приходила.
(Более подробная информация по этому вопросу содержится в главе 16.) Ниже описаны несколько методов, которые помогут вам удостовериться в том, что упаковка окажет решаю-щее значение на принятие решения о приобретении товара:


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.7. Юридическая защита имени и подлинности вашего товара 14.9. Упаковка и маркировка: как принарядить товар, чтобы обеспечить ему успех. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта