Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.1. Участники фокус-группы

Кого приглашать в фокус-группу? Сколько человек должно принимать в ней участие? Как определить состав участников? Как убедить человека принять участие в работе фокус-группы? Сколько групп необходимо?
Общественные организации очень часто недооценивают важность тщательного отбора участников. Фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, придают большое значение набору участников и тратят на это много денег. Однако следует учитывать, что не все общественные и некоммерческие организации могут себе это позволить. Они работают в других условиях, имеют свои традиции и ограничения, руководствуются другими правилами и процедурами. Большинство из них не может тратить огромные средства на набор участников фокус-групп.
Успешный набор участников может не потребовать больших средств, но он требует особых усилий. Обычно, сотрудники некоммерческих организаций приглашают людей для участия в собраниях и различных мероприятиях с помощью таких традиционных приемов, как информационные бюллетени, стандартные письма-приглашения или объявления на собраниях. Но в случае с фокус-группами эти методы работают плохо. Если организация действительно заинтересована в получении качественной информации, то от этих методов следует отказаться, поскольку при определении необходимого числа нужных людей они неэффективны. Вместо этого практикуйте последовательный и обдуманный процесс отбора участников.
Кроме того, сотрудники общественных организаций обычно считают, что их традиции и нравственные принципы требуют открытого проведения собраний. Иногда лица, принимающие решения, позволяют каждому желающему участвовать в работе фокус-групп. Такие сессии напоминают публичные слушания, на которые граждане приходят "проветриться" или понаблюдать, как другие выплескивают наружу свои чувства. Фокус-группы - это не открытые публичные собрания. Такие, с позволения сказать, мероприятия способны свести на нет то главное, что отличает фокус-группу, - наличие однородных уча­стников, терпимое окружение и ограниченное число людей.
Внимание
Проблемы набора участников фокус-групп в некоммерческих организациях
Некоммерческие организации, которые производят набор участников в свои фокус-группы, часто сталкиваются с трудностями, поскольку они считают, что участники фокус-групп - это добровольцы. Однако мотивация добровольцев может существенно отличаться от мотивации других участников фокус-групп. Добровольцы всегда преданы своей организации. Они жертвуют своим временем и талантами добровольно. Позаботьтесь о наборе людей, которые могут позволить себе быть объективными, и решите, чем их можно привлечь к участию в работе. Также подумайте о том, что их может удерживать от участия в работе фокус-группы. Чтобы проиллюстрировать возможные трудности, рассмотрим историю небольшого городка. Городские власти решили построить новое пожарное депо. Старое депо требовало серьезной реконструкции. Однако стоимость ремонта старого депо могла оказаться выше, чем строительство нового. Для его финансирования город должен был выпустить облигации, что оказалось достаточно сложной задачей. Власти дважды выносили вопрос о размещении облигаций на голосование, и оба раза горожане высказывались против. Чтобы не получить отказ в третий раз, городской совет нанял исследовательскую фирму, чтобы она проработала возможность благоприятного исхода голосования. Исследовательская фирма провела "фокус-группы", в которых участвовали сотрудники муниципалитета. Общественности было предложено посещать все или почти все дискуссии, проводимые в разных местах городка. О предстоящих собраниях объявляли по кабельному телевидению; афиши о дискуссиях расклеивали на стенах зданий, на досках объявлений в магазинах и аптеках; специальные рекламные объявления помещали в газетах. Естественно, что по­сещаемость была очень разной, и дискуссии больше походили на городские собрания. Результаты исследования общественного мнения показали, что теперь можно голосовать, и городской совет решил поспешить с референдумом. Результат принес огромное разочарование для городских властей. Население подавляющим большинством проголосовало против выпуска облигаций. Последующий анализ показал, что противниками строительства нового пожарного депо были, в основном, лица пожилого возраста, обеспокоенные увеличением налога на собственность. Пожилые люди не посещали открытые собрания, но они проголосовали против!
Те, кто поддерживал строительство нового пожарного депо, проявили себя в фокус-группах. Жители, которые были против нового пожарного депо, игнорировали собрания, но проявили себя на референдуме. В этой ситуации отсутствие точных процедур для выбора респондентов привело к неожиданным и ошибочным результатам. Таким образом, рискованно распространять на всю генеральную совокупность выводы и прогнозы, сделанные на основе проведения опросов в рамках ограниченного числа фокус-групп.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.16. Изменение вопросов: важность последовательности 4.2. Внимание на цель исследования





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта