Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.3. Творчество в рекламе

Любая реклама - в печати, на телевидении, на радио, в местах продажи или так называе-мая наружная - это одна из ключевых областей приложения креативности. Если вы работае-те в рекламном бизнесе или обращаетесь к рекламе и рекламным агентствам в своей марке-тинговой деятельности, ваш успех зависит от творчества. Почему? Потому что ни один покупатель не обратит внимания на объявление, у которого только одна цель - заставить его (покупателя) запомнить некий объем информации. Слишком много других рекламных объяв-лений борются за то, чтобы быть замеченными, и только самым изобретательным удается вы-делиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.
Творчество в рекламе во многом определяет способ построения взаимоотношений между торговой маркой и потенциальными покупателями. Творческий подход придает рекламным объявлениям уникальность и неповторимость, подчеркивает особенности торговой марки, за-ставляя ее "разговаривать" с покупателем.
Ноутбуки IBM, без сомнения, обладают техническими характеристиками, де-лающими их в какой-то степени неповторимыми. Однако хорошие ноутбуки вы-пускаются и многими другими компаниями; что же заставляет нас выбирать именно IBM? В тексте одного из рекламных объявлений IBM внимание потреби-теля акцентируется на портативности, однако это качество все же не является уникальным. Поэтому, чтобы привнести изюминку в рекламное сообщение, рек-ламодатели составили его следующим образом: "Это то, что Шекспир обязатель-но взял бы с собой в самолет".
Можно было бы, конечно, изобразить сидящего за компьютером делового человека и сде-лать подпись: "Это то, без чего не может обойтись в командировке ни один уважающий себя бизнесмен", но к подобной рекламе все уже давно привыкли. (Подумайте, как бы вы проил-люстрировали окончательный вариант подписи - есть интересные идеи?) Кроме того, этот удачный текст в скрытой форме обращается к потребностям покупателей - тому, что состав-ляет саму суть концепции товара. Главная функция персонального компьютера заключается в том, чтобы помочь пользователю выполнять свою работу лучше - так почему бы не выпол-нять ее лучше всех? А Шекспир был лучшим! Вот такая идея положена в основу творческой концепции, которая обеспечила успех рекламному объявлению и вслед за ним - товару.
Составление творческого резюме
В рекламном деле с успехом используются творческие резюме - информационные свод-ки, лежащие в основе дальнейшей творческой работы по созданию рекламных объявлений. Творческое резюме излагает основные задачи и перечисляет объекты воздействия рекламы, а также дает полезную дополнительную информацию, которая при случае тоже пойдет в дело. Творческое резюме создается иногда в виде кратких ответов на вопросы, которые любят зада-вать журналисты и следователи: кто, что, где, когда, как и почему?
А вот как составляет свои резюме одно из ведущих рекламных агентств - Leo Burnett:
 Описание задачи: какую цель преследует данное рекламное сообщение. Цели и задачи должны быть ясными и конкретными - при этом одну задачу вы-полнить всегда легче, чем несколько. Формулировка задачи включает в себя также краткое описание тех, для кого предназначено рекламное объявление, потому что именно действия целевых потребителей определяют, будет ли дос-тигнута цель.
 Аргументы: доказательства тех обещаний, которые даются в рекламе, или до-воды убеждающей части рекламы. Аргументы могут опираться на логику и фак¬ты или воздействовать на интуицию и эмоции; в аргументах должен быть использован один из этих способов.
 Интонация или характер сообщения: определенный стиль, настроение рек-ламы; то, что создает имидж торговой марки. По желанию автора в этой части можно сфокусировать внимание на том, как придать торговой марке уникаль-ный, запоминающийся образ, или на том, как сделать оригинальным и запо-минающимся само рекламное объявление. Выбор обычно зависит от постав-ленных перед рекламой задач. Некий магазин розничной торговли ставит перед собой задачу привлечь покупателей на специальную рождественскую распродажу. Сообщение об этом событии должно хорошо запоминаться и со-провождаться подходящей интонацией. Напротив, для крупной компании, ко-торая производит новую ассортиментную группу экологически чистых про-хладительных напитков, важно, чтобы потребители запомнили название торговой марки, поэтому в творческом резюме следует определить, как соз-дать ее индивидуальный имидж с помощью слов.
Вот пример творческого резюме для местной рекламной кампании нового кафе:
 Задача. Привлечь тех, кто работает в близлежащих районах, и убедить их по-пробовать наши кофе и пирожные.
 Аргументы. Используются особым образом прожаренные зерна лучших сор-тов кофе производства всемирно известных компаний, которые пока что пред-ставлены в нашем регионе не очень широко. Предлагаются также превосход-ные пирожные и булочки, выпекаемые шеф-поваром из Франции.
 Интонация. Атмосфера изысканности, уютная и располагающая обстановка. Это место для настоящих гурманов и для тех, кому приятно разделить удо-вольствие с такими же искушенными любителями вкусной еды, как они сами.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.2. Изменение (почти) всего 5.4. Как применять творческое резюме





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта