Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.6. Ценности бренда. Часть Вторая.

Но самый уникальный и забавный пример "гонки ценностей" - это два заклятых конкурента, два мировых бренда детских подгузников - Libero и Pampers. В кампаниях фирмы Proctor&Gamble, производящей памперсы, вечно лили на подгузники лицемерно-синенькую подкрашенную водичку - стакан за стаканом, - а потом отжимали, демонстрируя, как эта штука хорошо впитывает жидкость. Другими словами, компания Pampers ставила на качество товара. Напротив, Libero издавна напирала на независимость малютки, которому нужно познавать мир, не отвлекаясь на всякие мелкие неприятности вроде мокрой попы. Так вот, на Каннском фестивале в 2005 году компания Pampers наконец сдалась и выступила в "либеровской" ипостаси. Не в меру осторожная мама удерживает и останавливает ребенка, решившего взобраться по лестнице. Смотрите, предостерегает реклама: не создавайте человеку фобию, ведь эдак он у вас и вырастет - лестниц будет бояться... И показан взрослый мужчина, в ступоре стоящий перед трапом самолета, перед эскалатором и даже в бассейне по пояс в воде. А все потому, что когда-то его мама... Короче, Pampers! Понятно? Пусть попытка немного неуклюжая, но младенец в ролике про лестницу - уже не только емкость, из которой может литься водица, но и что-то вроде личности. Налицо заимствование ценностей у конкурента.
Иногда бренд довольно долго существует без всяких особенных "ценностей", но, однажды приобретя их, так увлекается, что даже название меняет. Так, компания Benetton в восьмидесятых годах обратилась к идее черно-белых младенцев и теме мультикультурализма и стала United Colours of Benetton. Постепенно входя в роль защитников угнетенных, Benetton перешла к шокирующей идее совмещения рекламы и репортажа, под видом журналистов проникая, например, в тюрьмы и фотографируя там лица приговоренных к казни (рис. 1.1).
Ценности бренда
 Если парящие в воздухе прозрачные презервативы пастельных тонов еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation со всевозможными гениталиями людей обоего пола, разного возраста и с разным цветом кожи порой не встречал понимания. Этот шокирующий, несколько истеричный стиль, созданный фотографом Оливьеро Тоскани, манифестировал беспощадную документальность и полный отказ от ханжества. И уже не важно - то ли реклама использовалась для того, чтобы поговорить о серьезных социальных проблемах, то ли наоборот. Теперь, правда, страсти улеглись, поскольку Тоскани расстался с Benetton, но какими бы возмутительными ни казались иные из затей 80-х, надо признать - именно благодаря им Benetton сейчас не просто компания, производящая свитера, а мировой бренд.
Вообще, на европейцев и американцев магически действуют такие, ценности как внимание к проблемам третьего мира и окружающей среды. Например, кампания фотоаппаратов Canon 2004 года сняла 60-секундные ролики, в которых профессиональные фотографы рассказывали о своих съемках: один снимал похороны пакистанского мальчика в лагере беженцев, другой - свалки с высоты птичьего полета (экология!). Известный рекламный обозреватель Боб Гарфилд из журнала Advertising Age называет это цинизмом - ведь в съемках используются настоящие страдания реальных людей или животных. Можно сказать, что это оборотная сторона ценностей бренда: присвоение ценностей, их брендирование.
Еще одна проблема, связанная с ценностями: их восприятие в разных точках земного шара может быть различным. С этим особенно часто сталкиваются ин­тернациональные бренды. К примеру, как раз сейчас на мировых рынках проводится новая кампания "Фанты" - Fanta Bamboocha. Стиль Bamboocha всюду одинаков: яркий, немного мультипликационный мир, наполненный оранжевыми пузырящимися волнами "Фанты", и лохматые герои в пляжных майках и деревянных бусах. В роликах объясняется, что "Bamboocha" - это "клевое место, куда бы хотелось попасть", а также некое "душевное состояние". Иначе говоря, продается ценность под названием "отвязанный активный отдых на юге". Кампания призывает каждого стать еще больше "бамбучей" и сделать "бамбучей" весь окружающий мир. В Британии уже сейчас народ валом валит в магазины и требует продать им Bamboocha, но окажется ли столь же податливым российский рынок? Вероятно, у каждой страны есть свои "южные" ассоциации. Флорида, Мексика, Бразилия, Тунис - подходит любая экзотика с пальмами и морем. А какой "юг" вспоминается россиянам при просмотре "бамбучного" ролика? Сочи, Турция и другие места у моря, где жарко и все расслабляются. Это, конечно, кое-что значит, но тогда целевая аудитория - не молодежь, а люди лет сорока.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.5. Ценности бренда 1.7. Ценности бренда. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта