Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.5. Ценности бренда

Ценности - это базовые потребности, которые удовлетворяет наш продукт. Поясню. Потребность в красивых сумочках не является базовой потребностью; потребность быть красивой - является. Потребность в стройматериалах не является базовой потребностью; потребность иметь собственный уютный и надежный дом - является. Потребность в свежем дыхании не является базовой потребностью; потребность в общении - является. Другими словами, бренд поясняет, каким образом с помощью продукта человек может стать счастливее, лучше, совершеннее. Бренд Apple помогает творить, бренд Nike делает нас спортивными, т.е. бренд апеллирует к вечным ценностям.
Какие бывают ценности? Что волнует всех или многих? Если обобщить, таких ценностей немного. Это, прежде всего, здоровье, безопасность, свобода, творчество, любовь и секс, экология, потребность принадлежать к какой-либо группе (патриотизм), стремление к власти, желание избавиться от одиночества, стремление к духовному совершенствованию (в том числе - религия), потребность о ком-то заботиться. Если вдуматься, все известные бренды "привязаны" к какой-то из этих общечеловеческих ценностей.
Начинается с простого: некоторые продукты сами как бы подсказывают, какие ценности они могут олицетворять. Например, бренды молочных продуктов традиционно ассоциируются с такими ценностями, как семья, связь человека с природой, с "простой сельской жизнью": "Хорошо иметь домик в деревне!"
Другой отличный пример - французская реклама бензоколонок TOTAL. Усталый парень подъезжает к бензоколонке, и, пока ему заправляют бензин, засыпает за рулем... Служащий заправки аккуратно откатывает его машину в тихое место и слегка покачивают ее, как колыбель. Трогательная и забавная забота о ближнем, вполне уместная для бренда услуги. Для других видов продуктов все не так очевидно. В этом случае приходится идти не от продукта, а от целевой аудитории. Иными словами, при выборе жизненных ценностей, которые будет защищать бренд, главное - понять, что важно для вашего потребителя. Например: многим детям-подросткам 12-15 лет иногда так хочется, чтобы их "никто не дергал" и "не надоедал". И вот в ролике чипсов предлагается веселым хрустом заглушить скучные нотации, ссоры родителей и прочие надоедливые звуки. Может быть, это не очень-то педагогично, зато - работает, потому что ориентировано на истинные, уже существующие ценности целевой аудитории: стремление к независимости, самостоятельности, обособленности. Значит, надо понять, какие ценности актуальны для потребителя, вытащить их на поверхность и "привязать" к бренду.
Как уже видно из предыдущего примера, ценности - это необязательно что-то пафосное. О ценностях можно рассказывать и шутливо, как это делает, например, сок "Моя Семья" ("А ты налей и отойди"), а можно - душевно, как сок "Добрый". Когда, например, женщина снимает туфли и вместе с девочкой шлепает босиком по лужам. Или девчонка боится посмотреть, поступила она или нет, а парень смотрит за нее и радостно кричит: "Поступила!" Или ролик, в котором две врачихи пьют сок "Добрый" у окна. - "Видный какой парень у нее", - указывает одна из них, глядя в окно. - "Еще бы, четыре килограмма". - "Да я о папаше". В обоих случаях мы имеем дело с обыгрыванием названия, т.е. ценности, которые олицетворяет бренд, были изначально в него заложены.
Бывает и иначе. На многих высококонкурентных рынках бренды сначала присваивают себе ту или иную ценность, а потом с легкостью отказываются от нее и берут взамен какую-нибудь другую.
Так постепенно сближаются давние "враги" - Nike и Adidas, потихоньку за­имствующие друг у друга такие ценности, как игра, дружба, красота "высокого" спорта. Все эти ценности так перемешаны в роликах Nike и Adidas, что уже не понятно, кто из них кто.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.4. Совершенство? В разумных пределах 1.6. Ценности бренда. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта