Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.4. Целевые мероприятия

Все вышеизложенное является хорошим примером спонсорского участия в целевом меро-приятии. Предприниматели в одной только Северной Америке ежегодно расходуют на целе-вые мероприятия невообразимую сумму - 5 млрд долларов в год. Репутация, созданная в ре-зультате спонсорских взносов на целевые мероприятия, особенно ценна - по крайней мере, если мероприятие и его задачи соответствуют вашему целевому рынку.
Однако существует опасность, что слишком много денег уйдет на мероприятия, которые кажутся привлекательными кому-нибудь в компании-спонсоре, но ос-тавляют совершенно равнодушными потребителей. Вы должны ставить такие цели, которые будут привлекательны не только для вас и ваших партнеров, но и для ваших целевых потребителей. Вполне возможно, что кампании вроде "Объ-еди¬ненные усилия" действительно приводят в восторг вашего босса, но не разум-нее ли выяснить, какие именно благотворительные акции интересуют потреби-телей? Многие дилеры автомобильных компаний выступают спонсорами спортивных мероприятий, рассчитанных на мужскую половину служащих; но при этом они совершенно забывают о том, что большая часть их потребителей отно-сится к прекрасному полу. (Да-да, большинство покупателей автомобилей в США и некоторых странах Европы - женщины. Тогда как насчет того, чтобы высту-пить спонсором программы по сбору средств на борьбу с раком молочной железы вместо того, чтобы финансировать местную футбольную команду?)
Кроме того, потребителей легко обидеть, а это значит, что спонсорское участие в целевом меро-приятии может оказаться палкой о двух концах. Например, не стоит быть спонсором митинга, кото-рый устраивают противники абортов напротив гинекологической клиники, поскольку, как показыва-ют исследования, большинство весьма смутно представляет себе истинную цель такого мероприятия и не приемлет агрессивных действий противников абортов. Существует множество акций, которые вы-зовут сочувствие потребителей (кто, например, станет ратовать за детский труд?); но есть много дру-гих акций - и мероприятий вообще, - которые вызывают неприятие отдельных лиц, считающих их оскорбительными для своего пола, расы или класса. Лучший выход - заранее поинтересоваться у произвольно выбранной группы потребителей, что они думают по этому поводу.
Если вы не обладаете маркетинговым бюджетом, позволяющим профинансиро-вать благотворительную акцию даже местного масштаба, рассмотрите возмож-ность пожертвования своим временем. Можете присоединиться к благотвори-тельному совету и предложить свой профессиональный опыт и энергию.
Перед тем как заняться спонсорской деятельностью, проверьте у проводящей ме-роприятие компании всю необходимую документацию и убедитесь в том, что она освобождена от уплаты налогов (в США, например, это означает, что она должна иметь статус 501c3). Кроме этого, финансовые отчеты должны демонстрировать относительно низкий уровень накладных расходов, а также умеренный уровень зарплат организаторов проекта. Думаю, вы не хотите участвовать в нечестной или плохо организованной благотворительной акции. Я вхожу в правление благотво-рительного фонда, получающего сотни прошений о финансировании от благотвори-тельных учреждений, и многократно принимал участие в процессе проверки благо-творительного статуса и отчетности, поэтому я знаю, о чем говорю. На основе своего опыта я могу с уверенностью констатировать, что некоторые благотвори-тельные организации более эффективны и хорошо функционируют в сравнении с другими, а также что без соответствующей проверки узнать о реальном положе-нии дел невозможно. Финансовые отчеты таких организаций должны быть дос-тупны всем, кто проявит к ним интерес, поэтому если какая-то компания медлит с предоставлением подобной информации, сотрудничать с ней не стоит.
Арифметика мероприятия
Целевое, как и любое другое мероприятие выбирайте осторожно, помня о том, что оно должно охватить как можно больше ваших целевых потребителей. Как и любое маркетинго-вое сообщение, спонсорская поддержка мероприятия должна обеспечивать охват при разум-ных затратах, так что спросите себя, сколько человек придет на мероприятие или хотя бы уз-нает о том, что вы являетесь его спонсором. Затем прикиньте, каков среди них процент тех, кто может быть частью вашего целевого рынка. Это количество и будет вашим показателем охвата. Разделите сумму ваших затрат на число охваченных, умножьте его на 1 000 - и вы получите стоимость охвата в расчете на тысячу человек. Сравните эту стоимость с аналогич-ными показателями других вариантов охвата, например прямой почтовой, радио- или печат-ной рекламы (подробнее об этом см. главы 7, 9 и 13).
Если вы думаете, что спонсорское участие в мероприятии является более надежным и убедительным способом, нежели реклама, попробуйте изменить сумму спонсорских затрат, чтобы компенсировать расходы. Подобная процедура называется оценкой контакта. Напри-мер, вы решили, что показатель контакта аудитории с вашей компанией (или с торговой мар-кой) в результате спонсорского участия в целевом мероприятии вдвое выше показателя кон-такта с одним из рекламных объявлений. В таком случае, прежде чем подсчитывать затраты, умножьте количество охваченных мероприятием людей на два. Таким образом, вы будете сравнивать затраты на охват 2 000 человек при спонсорском участии с затратами на охват 1 000 человек посред-ством рекламы. Сравнение будет в пользу целевого мероприятия.
Мой собственный опыт подсказывает, что правильно выбранное специальное мероприятие может оказаться во много раз эффективнее, чем реклама; только мероприятие должно быть стоящим - в противном случае игра не стоит свеч. Кроме этого необходимо обеспечить дос-таточный уровень его освещения, см. главу 11 данной книги или мою книгу Marketing Kit for Dummies (издательство Wiley), в которой эта тема рассматривается более подробно.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.3. Побольше оригинальности 12.5. Оценка возможностей спонсорского участия





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта