Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.8. Торговые марки и их владельцы

Для выведения брендов на рынок товаров массового произ­водства требуется наличие таланта и значительных ресурсов. Из сказанного следует, что этот процесс могут осуществлять только крупные компании. Начинания, основанные на гениальной идее и целеустремленности, но не подкрепленные солидным капиталом, приводят к успеху лишь в исключительных случаях. При этом компании неизменно направляют все свои усилия на быстрый рост категории товара: Macintosh - в области персо­нальных компьютеров, Microsoft - программного обеспечения, Yahoo! - поисковых систем сети Internet. В таких странах, как Соединенные Штаты Америки, категории товара, как правило, не расширяются. О зрелости рынка свидетельствует не только замедление расширения категорий товара, но и доминирование на рынке кучки крупных олигополистов. Небольшим новым кон­курентам почти никогда не удается ворваться в этот круг. Существует три основных типа трудностей, препятствующих выведению брендов на рынок.
• Количество неудачных выходов новых торговых марок на ры­нок обескураживающе велико (об этом речь пойдет в главе 13). Лишь крупные фирмы обладают достаточными средствами, чтобы оправиться от такого удара. Успешным или неудачным было выведение - выяснится спустя несколько месяцев (возможно, даже лет) после запуска. Этого времени конкурентам будет достаточно для того, чтобы нанести ответный удар преуспевшему новичку. Марки Slice и Lever 2000 служат ярким тому примером. Несмотря на поразительно успешный выход на рынок, эти торговые марки не справились с ситуацией и не смогли удержать занятых позиций. Спустя два или три года уже утвердившиеся конкуренты вышли на рынок со своими разновидностями товара и потеснили новичков, завое­вавших было этот сегмент рынка.
• Высокий коэффициент неудачных выведений новых брендов также обусловлен достаточно высоким уровнем затрат на ис­следования и разработки, наращивание производственных мощностей, обеспечение ресурсами подразделений продаж и, не в последнюю очередь, - на рекламные кампании и кампании по стимулированию сбыта. Как отмечается в гла­вах 11 и 13, новому бренду крайне редко удается приносить прибыль в первые два-три года существования. Только круп­ные компании имеют достаточно средств для осуществления необходимых вложений.
• Успешное продвижение уже существующего бренда также требует высоких затрат на совершенствование формулы и дизайна товара, удержание своей (как правило, лидирующей) позиции на рынке и на постоянную рекламную поддержку. Однако, как подчеркивал известный рекламодатель Дэвид Орр: "Если [бренд] как продукт соответствует современным требованиям и это соответствие обеспечивается постоянными технологическими инновациями и модернизацией, и если передаваемая брендом информация остается уместной, такой бренд может продержаться на рынке десятилетия и больше".
Основная причина, по которой крупные компании в сфере по­требительских товаров удерживаются на рынке, не теряя веры в собственные силы и пускаясь в рискованные предприятия по выведению новых брендов, несмотря на высокий уровень неудач, а также причина, по которой они часто (но не всегда) уделяют пристальное внимание защите своих "кур, несущих золотые яйца", заключается в том, что бренды - их основное дело. Это выражение содержит подчеркнуто позитивный подтекст, поскольку бренды воспринимаются ими как источник защиты и развития производителей. Инновации брендов невозможны без агрессии. Не борясь за первенство в разработке новых идей для торговых марок и не возводя одновременно стены вокруг сущест­вующей собственности, производители не смогут противостоять богатым и талантливым конкурентам, в которых, в большинстве категорий товара, недостатка не бывает.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.7. Фирменные товары приносят больший доход, чем товары неизвестных производителей 1.9. Дополнительные ценности и капитализация бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта