Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.6. Суммирование маркетинговой программы

Маркетинговая программа (см. главу 1) - это комбинация маркетинговых видов дея-тельности, которые вы используете, чтобы оказывать влияние на целевую аудиторию и, в ча-стности, побуждать ее приобрести ваш товар. Маркетинговая программа начинается с анали-за "5Р" и других факторов влияния (см. главу 2), т.е. с того, как компания может стимулировать принятие покупательского решения. Заканчивается программа принятием ре-шения о том, как будут использоваться имеющиеся точки влияния. Обычно тактика может применяться во всех пяти маркетинговых точках влияния: продукции, цене, размещении, продвижении и персонале.
Рекомендую выбрать самые приоритетные факторы влияния на предстоящий пла-новый период и вложить в них ресурсы, чтобы добиться максимальной отдачи. Отнеситесь к процессу выбора внимательно. Для реализации программы выби-райте не более трех факторов, а остальные (их может быть довольно много) ис-пользуйте как вспомогательные средства. Затем разработайте отдельный план для каждого из приоритетных факторов влияния.
Далее рассмотрите возможность использования печатной рекламы в специализированных торговых журналах, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с предлагаемой вами ас-сортиментной группой. Для этого вы должны определить, в каких именно журналах целесо-образно поместить рекламу. Условия размещения рекламы в том или ином журнале можно узнать, позвонив в его отделы рекламы. (Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 7.) Также вам нужно решить, сколько и какие именно рекламные объявления вы хотите помес-тить, а после этого составить бюджет рекламной кампании.
Таким же образом проанализируйте каждый пункт маркетинговой программы, и вы узнае-те, сколько средств потребуется для реализации каждого ее компонента. Сложите все пред-полагаемые расходы и вы поймете, насколько реалистичным может быть конечный результат. Не слишком ли велики расходы по сравнению с прогнозируемыми объемами продаж? Не пре-вышает ли полученная сумма маркетинговый бюджет компании? В любом случае постарай-тесь составить финансовую смету, которая будет многообещающей, но в то же время "по-сильной".
Составьте крупноформатную таблицу. Выведите формулы, которые предусматри-вают дополнительные расходы для получения как промежуточных, так и итоговой сумм, а затем вычтите итоговую сумму из прогнозируемого объема продаж. В ре-зультате вы получите итоговую прибыльность своей программы.
В данном случае представлена программа компании, которая ведет оптовую торговлю подарками по всей территории США. В качестве основных точек влияния данная компания выбрала личную продажу, телефонный маркетинг и печатную рекламу. Кроме этого в данный период она выделяет необходимые средства на завершение разработки и выпуск новой товарной линии.
В сравнении с основными компонентами (составляющими 87 % от общего бюджета), вспомогательные факторы влияния требуют относительно мало средств, однако несмотря на это они имеют большое значение. Обновленная Web-страница, например, - это очень важ-ный вспомогательный компонент, потому что она позволит покупателям задать вопросы и получить на них ответы. Кроме того, она будет служить в качестве виртуального каталога и тем са-мым сэкономит средства компании, которые потребовались бы на выпуск печатного каталога и его отправку по почте. Кроме этого компания планирует представить новую серию наполь-ных экспозиций, предназначенную для установки в местах приобретения, а именно в некоторых розничных магазинах. Ожидается, что эти экспозиции, а также улучшенная упа-ковка увеличат товарооборот продукции компании в розничных магазинах.
Если маркетинговый план рассчитан на различные группы потребителей, необходимо со-ставить соответствующее количество крупноформатных таблиц (по образцу той, которая представлена в табл. 3.1) и проанализировать соответствующую маркетинговую программу.
Например, компания, маркетинговая программа которой представлена в табл. 3.1, продает свои товары магазинам подарков, что, собственно, и является целью данной программы. Но она также сотрудничает с магазинами канцелярских товаров. И хотя ее торговые представи-тели посещают как магазины подарков, так и канцелярских товаров, каждый из этих клиентов располагает различным ассортиментом и использует разные средства продвижения продук-ции. Они покупают товары из разных каталогов, оформляют разные экспозиции, а их руково-дители читают разные отраслевые журналы. В результате компания должна разработать для каждого из них отдельную маркетинговую программу и распределить соответствующим обра-зом дублирующие друг друга расходы. (Например, при осуществлении двух третей коммер-ческих визитов в магазины подарков, расходы на них в соответствии с маркетинговой про-граммой для этих магазинов должны равняться двум третям от общего бюджета.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.5. Ваша маркетинговая стратегия 3.7. Детализация маркетинговой программы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта