Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.2. Стратегия рыночного сегментирования

Стратегия рыночного сегментирования - это стратегия специализации, которая предпо-лагает, что вы ставите цель и удовлетворяете требования узкой группы потребителей (т.е. специализируетесь на них). Например, консалтинговая фирма может специализироваться на работе с коммерческими или благотворительными организациями, а также с отдельными людьми (яркий пример этому - консультанты по карьерному росту). Каждый из этих типов потребителей представляет собой подгруппу или сегмент более крупной консультационной отрасли. Тщательный анализ позволяет обнаружить в ней и более мелкие сегменты. Можно специализироваться на предоставлении консультационных услуг в сфере здравоохранения, производства тары и упаковки, или высоких технологий. Некоторые консультанты пользуют-ся всеми этими стратегиями, чтобы сузить свои рынки.
Преимущество стратегии сегментирования заключается в том, что она позволяет привести ваш продукт и все маркетинговые усилия в соответствие с потребностя-ми ограниченной и четко определенной группы потребителей. Например, руково-дству консалтинговой фирмы, работающей исключительно в сфере здравоохране-ния, известно, что потенциальных клиентов имеет смысл искать на специализированных конференциях. Мелкие консалтинговые фирмы часто выби-рают очень узкий целевой сегмент рынка, так как только в этом случае они в со-стоянии конкурировать с более крупными, но менее специализированными кон-салтинговыми компаниями.
Специализация как источник конкурентного преимущества
Стратегия сегментирования имеет смысл в том случае, когда вы считаете, что специализа-ция на более узком сегменте рынка (в сравнении с тем, на котором вы работаете в настоящий момент) сделает ваш бизнес более прибыльным. Эта стратегия уместна, если велико число конкурентов в более широком сегменте рынка, и вы не в состоянии сформировать стабиль-ную и прибыльную клиентскую базу. Также эту стратегию можно применять тогда, когда она обеспечивает вам дополнительные преимущества в том, что у вас и так уже хорошо получает-ся. Здесь нужно вспомнить идею повышенной концентрации, основывающуюся на ваших уникальных качествах или компетенциях (см. главу 1).
Добавление сегмента с целью расширения рынка
В случае нехватки потребителей и необходимости расширения рынка (см. раздел "Стратегия рыночного расширения") вы должны выбрать новый сегмент. Напри-мер, консультант, специализирующийся на подготовке руководителей в сфере здравоохранения, может принять решение о предоставлении своих услуг благо-творительным организациям. В этом случае, скорее всего, ему потребуется дру-гой подход и другая маркетинговая программа, так как обе эти сферы по многим параметрам отличаются друг от друга, а совпадают лишь частично (некоторые больницы работают в режиме благотворительности, однако многие благотвори-тельные организации не относятся к больницам). Специализируясь одновременно на двух сегментах вместо одного, консалтинговая фирма наверняка увеличит свои объемы продаж.
Стратегия доли рынка
Еще одна распространенная и весьма эффективная стратегия - это увеличение доли рын-ка посредством маркетинговой деятельности. Суть этой стратегии заключается в том, что вы отбираете часть бизнеса у конкурентов. Доля рынка, в самом простом определении, - это объем продаж товаров вашей компании, выраженный в процентах от общего объема продаж на рынке товаров той же категории. Если вы продаете акульи зубы на сумму 2 миллиона дол-ларов, а на мировом рынке их продается на 20 миллионов долларов в год, ваша доля рынка акульих зубов составляет 10%. Казалось бы, чего проще. Так ли это на самом деле?
Выбор единиц измерения
В каких единицах следует измерять объем продаж? Хороший вопрос. Мне все равно. Го-дятся доллары, песо, контейнеры или граммы, лишь бы одни и те же единицы использовались во всех расчетах. (Другими словами, если свою долю на североамериканском рынке высших сортов твердой древесины вы рассчитываете в футах проданных досок, то формулы, в которых фигурируют доллары или тонны, не годятся.) Выберите единицу измерения, которая больше всего подходит для вашего товара (ту, в которой его измеряет покупатель) и наиболее удобна при расчетах.
Например, если вы занимаетесь импортом высококачественного английского чая на рынок США и продаете его оптом бакалейным и специализированным магази-нам, неплохо было бы посетить сайт www.census.gov (где размещаются по-следние данные переписи населения США) и ознакомиться с информацией об оптовых торговцах чаем. Вы узнаете, что кроме вас в США работают 98 оптовых торговцев чаем, и их суммарный годовой объем продаж равен 3,866 млрд долла-ров. Если вы ежегодно продаете чая на сумму 525 тыс. долларов, ваша доля дан-ного рынка составит 0,525/3,886 или 13,5 %.
Дальнейший анализ этого рынка покажет, что три четверти оптовиков торгуют недороги-ми чаями и не являются вашими непосредственными конкурентами. Если же взять оставшую-ся часть рынка, на котором продаются элитные сорта чая, ваша доля на нем составляет 0,525/(0,25  3,886) или 54 %. Итак, во втором случае ваша доля рынка рассчитывается на бо-лее узком определении рынка чая в США и намного больше. Какой вариант точнее?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.1. Что такое маркетинговая стратегия 2.3. Доля рынка и совокупный рынок





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта