Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.8. Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования - это в некоторой степени психологический подход к маркетингу, где под позицией имеется в виду место, которое занимает товар в сознании покупателей.
Что дает позиционирование? - спросите вы. Да, его нельзя использовать для продажи то-варов, но зато оно помогает разрабатывать все виды маркетинговых коммуникаций. Все пункты мар-кетинговой программы - начиная от упаковки товара и заканчивая его обслуживанием и рекламой - должны быть направлены на то, чтобы потребитель поверил, что качество про-дукта соответствует его рекламе. Таким образом, позиционирование играет большую роль в достижении маркетинговых целей и формировании у потребителей позитивного отношения к продукту.
Например, рекламируя услуги курьерской службы, можно сделать акцент на ее быстроте и надежности. С этой целью можно даже составить таблицу или карту позиционирования, одна ось которой будет соответствовать диапазону от низкой до высокой скорости, а другая - диапазону низкой до высокой надежности. 
Стратегия позиционирования:
 Может быть направлена против конкурента. "Наша процентная ставка ни-же, чем у Citibank". (Уместна, если продукт находится в фазе зрелости, где применятся стратегия конкуренции.)
 Может делать акцент на явной выгоде. "Единственное арахисовое масло, в котором отсутствуют вредные (трансгенные) жиры". (Можно объединить со стрବтегией завоевания или конкуренции.)
 Может быть использована для установления связи между производителем и чем-то, что представляет ценность для потребителя. "Зубной пастой ре-комендуют пользоваться профессиональные дантисты". (Укрепляет имидж бренда.) Известный индоссант, изображение счастливой семьи, играющей на пляже, роскошный загородный дом, утопающий в цветущем саду, дружелюб-ный великан - все эти образы когда-то использовались для благоприятного позиционирования конкретных продуктов в умах потребителей.
Запишите свою стратегию позиционирования на листке бумаги крупными буква-ми и прикрепите его над рабочим столом - это поможет вам сосредоточиться на поставленной цели. Раздайте листки с формулировкой стратегии изготовителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой.
Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:
 какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией,
 чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей,
 как вы намерены это сделать,
 почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты.
Далее укажите:
 преимущества товара;
 покупателей, для которых предназначен товар (опишите целевой сегмент);
 по каким показателям ваш товар превосходит товар конкурентов;
 доказательства, что ваш товар лучше.
Другие ключевые стратегии
Существуют ли другие успешные маркетинговые стратегии? Конечно же да. На самом де-ле, стратегия, как и маркетинг в целом, ограничивается только воображением и инициативно-стью. Если вы считаете, что существует более эффективная стратегия, применяйте ее. В дан-ном разделе рассматривается несколько примеров других стратегий, хорошо зарекомендовавших себя за последние несколько лет. Возможно, какая-то из них пригодится и вам.
Упрощенный маркетинг Упрощенный маркетинг имеет смысл тогда, когда вы хотите позиционировать свой продукт как более простой, доступный и легкий в пользовании, чем продукт конкурентов. Результаты исследования, проведенного компанией Datamonitor, показывают, что так называемое упрощенное позиционирование представляет со-бой абсолютно новую возможность в мире бизнеса. В частности, исследователи пытались спрогнозировать, какой привлекательностью будут обладать "простые" бренды в будущем, и пришли к выводу, что потребители готовы заплатить больше за товары и услуги, которые просто покупать и использовать. Чтобы реализовать эту стратегию на вашем рынке при работе с потребителями, подумайте, какие техно-логии могут сделать их жизнь проще и лучше.
Стратегия качества
Большинство маркетологов недооценивают качество. Хотя конкурирующие сегодня на рынке товары примерно одного качества, потребители, однако, часто считают по-другому - и выбирают те товары и услуги, которые кажутся им более качественными. Выясните, что термин "качество" означает для вас, и что для потребителей. Учтите также, что взгляды по-требителей могут радикально отличаться.
Вы не можете просто сказать, что вы лучше конкурентов. Вы должны убедить в этом потребителей. Если потребители ценят определенную особенность вашего товара, всячески подчеркивайте ее в ходе реализации маркетинговой программы. Цитируйте хвалебные отзывы покупателей о качестве товара и высоком уровне обслуживания, а также максимально упрощайте пробное использование, чтобы потенциальные потребители самолично могли убедиться в том, что это правда. Не забывайте, что цена на товар должна говорить о высоком качестве. Если вы слишком часто предлагаете в рекламных целях большие скидки, потребители мо-гут подумать, что ваш товар не очень качественный.
Стратегия напоминания
Стратегия напоминания целесообразна тогда, когда вы думаете, что потребители купят ваш продукт, если им об этом напомнить. Множество повседневных покупок напрямую зави-сят от эффективности данной стратегии.
Один из самых эффективных методов реализации стратегии напоминания - это реклама в местах продажи (РМП), один из видов маркетинговой деятельности, осуществляемой в мес-тах продажи. В целом же маркетинг в местах продажи представляет собой любые рекламные мероприятия в торговых точках, проводимые во время совершения клиентами покупок, с це-лью привлечь внимание как можно большего числа покупателей к своему товару.
Компания Precise International (Оранджберг, штат Нью-Йорк) активно использует этот вид маркетинга при продаже своих ножей марки Wenger Swiss Army Knife в магазинах, торгующих ювелирными украшениями и столовыми приборами. В сотрудничестве с Phoenix Display and Packaging Corp. (Уилмингтон, штат Де-лавэр) Precise International создает разнообразные рекламные стенды. На стен-дах - модели карманных ножей, совсем как настоящие, только во много раз больше! На каждой модели - логотип компании, белый крест. И хотя рынок карманных ножей существует десятки, если не сотни лет, марка Wenger легко уз-наваема и сохраняет большую и прибыльную долю рынка за счет простого напо-минания о себе. Нередко случается, что покупателю, проходящему мимо одного из таких рекламных стендов, вдруг приходит в голову мысль о том, что Swiss Army Knife - прекрасный подарок для кого-нибудь из друзей или самому себе!


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.7. Как извлечь практическую пользу из модели жизненного цикла 2.9. Оформление стратегии в письменном виде





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта