Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.4. Стратегия и тактика розничной торговли

Если вы изучаете искусство розничной торговли в бизнес-школе или берете уроки у спе-циалиста, значит, вскорости вам предстоит чертить планограммы своей торговой площади (диаграммы, на которых указано, как и где разместить в магазине товары) и подсчитывать единицы учета запаса каждого товара. Возможно, вы будете также исследовать статистику объемов продаж в зависимости от расположения товара в помещении магазина: прилавки в конце торгового зала дают более высокий объем продаж, прилавки в середине торгового за-ла - низкий; полки, расположенные на уровне глаз - более высокий объем продаж, полки, расположенные выше или ниже этого уровня - низкий. Все это крайне интересно. Продол-жайте упражняться. Только позвольте вас предупредить: хотя столь научный подход имеет свои плюсы, он не является лучшим сценарием для поверки эффективности деятельности магазинов в розничной торговле.

Настоящими победителями в сфере розничной торговли становятся благодаря, во-первых, творческому мышлению, а во-вторых - правильному выбору места (именно в таком порядке). Эти два момента определяют, насколько высокой (или низкой) будет эффективность работы вашего магазина. Вот такой творческий, привлекательный прин-цип организации розничной продажи в людном месте (чем больше людей, тем лучше!). Насколько место "людное", можно определить по показателям потока.
Потоком называют движение целевых потребителей, которое происходит настолько близ-ко к магазину, что внешние витрины и реклама могут привлечь их внимание. Для вас глав-ное - максимально оживленное движение, идет ли речь о пешеходах на тротуаре, автомоби-лях на трассе или о виртуальном движении в World Wide Web. Розничные торговцы зависят от тех, кто проходит, проезжает, проплывает мимо их магазина. До тех пор, пока мимо вас не будет двигаться многолюдный поток, на большой наплыв потребителей нечего и надеяться.

У розничных торговцев в ходу старая шутка: "В розничной торговле успех воз-можен только при соблюдении трех правил - местоположение, местоположе-ние и местоположение!" Вам она, верно, покажется не очень смешной... до тех пор, пока вы не попробуете открыть магазин в пустынном, малолюдном месте. Вот тогда вы вдоволь посмеетесь этой шутке, только смех ваш будет иметь исте-рическое происхождение! Чтобы этого не случилось, очень внимательно подхо-дите к выбору места, убедитесь, что неподалеку имеется оживленное движение потребителей. Открытие розничного магазина следует обдумывать столь же тща-тельно, как и создание искусственного пруда, - нет смысла его устраивать, если рядом не окажется источника, который наполнит ваш новый водоем. И все-таки очень многие из раза в раз умудряются выкопать свой пруд где-нибудь в пустыне или на вершине недоступной горы, где нет никакого потока - ни воды, ни поку-пателей!
С другой стороны, не стоит устраивать огромный пруд подле крохотного источника. Вы должны создать магазин, который будет соответствовать интенсивности движения в округе - или отправляйтесь на поиски места с более подходящим движением. В небольшом массачу-сетском городке Амхерст, где я живу, есть торговый центр - точнее, парочка торговых квар-талов в самом центре. Магазинов там десятки, но в любой день вы найдете несколько пус-тующих помещений, сдающихся внаем. В отсутствие воды, т.е. достаточного движения потребителей, эти магазины перевернулись кверху брюхом, словно дохлая рыба. Как правило, в течение нескольких месяцев помещения пустуют, а затем очередной безрассудный храбрец берется попытать счастья. Иногда этим храбрецом оказывается беспечный предприниматель, находящийся на грани краха, - такому все равно терять нечего. Но иногда в числе смельча-ков оказывается и большая компания, которой, право, стоило бы разобраться получше в том, что она затевает (например, недавно здесь объявилось кафе McDonalds - и вскоре исчезло, поскольку компания не смогла обеспечить достаточное количество продаж, чтобы оправдать функционирование своей точки).
У меня есть свой способ определить, кто провалится, а кто добьется успеха - что-то вро-де задачки на логическое мышление, довольно простой. Исходные данные: в центральной части Амхерста движение не очень оживленное. Городок маленький и, даже несмотря на большой колледж неподалеку, жителей здесь не так много, чтобы основательно заполнить улицы и площади. Любой розничный торговец должен либо найти способ устроить у себя оживленный "перекресток" потоков движения, либо предложить что-нибудь настолько при-влекательное, чтобы люди стекались к магазину со всего города. К сожалению, существует не так уж много оригинальных способов организации розничной торговли, которые могли бы привлечь потребителей из отдаленных районов города, однако кое-что у нас все же есть.
Например, в городском ювелирном магазине такой широкий выбор товаров, что сюда сте-кается больше посетителей, чем во все остальные магазины. Кроме того, владелец магазина дополнительно стимулирует это движение с помощью особой программы прямой почтовой рекламы. Вдобавок ко всему магазин отличается особенным внешним видом (он расположен на краю города в огромном затейливо украшенном викторианском особняке, выкрашенном в желтый цвет). Стратегия данного ювелирного магазина основывается на одном нюансе, о котором не упоминается в старой шутке о розничной продаже, а именно: на общей идее магазина. Эта идея представляет собой творческое сочетание правильно выбранной стратегии стимулирования сбыта со специфической атмосферой, созданной в магазине. Вы тоже можете попробовать применить эту идею, чтобы повысить популярность собственного магазина.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.3. А почему, собственно, мы должны отказываться от посредников? 16.5. Стратегии продаж





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта