Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.1. Создание нематериальной стоимости

В этой главе рассказывается о тех необходимых компонентах, которые нужны нам для того, чтобы наша компания не только хорошо "выглядела", но и на самом деле хорошо себя чувствовала. Другими словами, мы создаем те конкурентные преимущества, о которых потом будем говорить с журналистами, клиентами, инвесторами. Разумеется, я не ставила целью охватить все аспекты деятельности фирмы. Для нас сейчас важны те стороны жизни компании, которые будут в наибольшей степени влиять на ее корпоративную репутацию. Прежде всего, это причина существования фирмы, а также ее амбиции; затем ее продукт, а также ценности бренда, если он есть; кроме того, это личность руководителя компании; наконец, это корпоративная культура - люди и офис. О таких безусловно важных вещах, как порядок в финансах и бухгалтерии мы отдельно говорить не будем - ведь, в конечном итоге, это вопрос честности и профессионализма конкретных людей, который сводится к кадровому менеджменту и текущему управлению.
Для чего мы существуем и как к этому относиться
Миссия и видение - как это понимать
В европейской и американской литературе мы часто встречаемся со словами "миссия" и "видение" (с ударением на первый слог). Предполагается, что у предприятия обязательно должна быть миссия, а у руководителя предприятия - видение. В последнее время среди фирм, добившихся определенных результатов в своей отрасли, стало модным формулировать собственную миссию; при этом формулировки сводятся либо к фразе вроде "обеспечивать россиян качественным продуктом", либо к туманностям типа "нести людям тепло, свет, комфорт, уют и т.д." Посмотрим на это с точки зрения корпоративной репутации. Зачем формулировать такую миссию? Кому нужны подобные общие фразы? Потребителям? Нет, им нужен хороший продукт по подходящей цене. Журналистам? Им нужны конкретные, интересные факты. Инвесторам? Им нужен годовой отчет. Может быть, подобная миссия нужна сотрудникам? Многие молодые кадровики и пиар-менеджеры считают, что громкие фразы и лозунги способны сплотить коллектив. Но на самом деле, посмотрим правде в глаза, сотрудникам нужна хорошая зарплата и нескучная работа. Итак, зачем этот пафос? Ответ: он не нужен.
Что же такое "миссия" на самом деле? Ответ прост: это причина существования предприятия. Заметьте, не цель, а причина. Абсолютно понятно, что наша всегдашняя цель - зарабатывать деньги, продавая наш товар или услугу. Поэтому мы - коммерческое предприятие, а не, например, благотворительная организация. Но зарабатывать деньги можно множеством разных способом, почему же мы выбрали именно этот?
Чтобы сформулировать причину существования нашей фирмы, достаточно ответить на вопрос: "Что мы хотим дать клиентам и самим себе?" или "Какую потребность мы удовлетворяем?"
Приведем несколько гипотетических примеров.
1. Сеть детских стоматологических клиник. Мы действуем так аккуратно, что дети не боятся у нас лечиться. Им интересно приходить к нам, потому что здесь они могут узнать кое-что новое о зубах вообще. Мы рассказываем им, какие зубы бывают у разных животных. Вокруг яркие картинки. Кроме того, у нас вполне доступные цены. Причина существования: мы хотим, чтобы малыши бывали у нас раз в полгода; чтобы они с самого детства привыкали заботиться о своих зубах и росли здоровыми и красивыми.
2. Бар. У нас самая простая еда и напитки: жареное мясо с картошкой, салат из свежих огурцов и помидоров, водочка, несколько сортов пива. Полумрак, грубые деревянные столы, несколько экранов, чтобы смотреть футбол. Готовим мы быстро, цены низкие, места много. Для желающих есть бильярд, карты и шахматы. Причина существования: в нашем баре мужики могут нормально отдохнуть и от работы, и от семейства, встретиться с друзьями и расслабиться.
3. Инвестиционная компания. Мы предлагаем широкий спектр высокодоходных инвестиционных инструментов. У нас ваши деньги будут работать. Причина существования: есть люди, которым недостаточно банковских процентов, и они согласны на более высокий риск, чтобы получить больший доход.
4. Журнал для старшеклассников. В каждом номере мы подробно пишем о буднях людей самых разных профессий - от токаря до копирайтера, от няни до кадрового менеджера. Причина существования: мы хотим, чтобы каждый старшеклассник смог сознательно выбрать, кем он хочет стать, а не полагался на мнение родителей и учителей.
Если не хотите, не называйте это "миссия". Гораздо лучше описывают ситуацию вопросы: ради чего мы существуем? Что хотим дать людям? Какова причина нашего существования на земле? Почему мы выбрали именно этот путь? 
Ответ на эти вопросы и будет тем, что мы будем с гордостью демонстрировать и клиентам, и журналистам, и инвесторам. Одно-два понятных, конкретных предложения, описывающих нашу неповторимую индивидуальность. С миссией ясно. Что же такое "видение"?
"Видение" - еще более прагматичное понятие. Это попросту то, к чему мы стремимся, чего добиваемся. Сеть стоматологических клиник мечтает открыть филиалы во всех районах города. Владельцы бара хотят, чтобы у них каждый вечер было яблоку негде упасть. Инвестиционная компания стремится стать уникальным и единственным экспертом, скажем, по производным финансовым инструментам. Наконец, журнал для старшеклассников хочет, чтобы на него, в конце концов, подписались все старшеклассники всех школ города. Словом, "видение" - это наши амбиции. Если это слово кажется слишком агрессивным, то можно перефразировать его как "стремления" или "долгосрочные цели".
Как правило, нам нечего стесняться наших амбиций, хотя иногда бывает, что лучше их не озвучивать. Табачник спит и видит, что все в городе курят его сигареты, но говорить об этом прямо - не просто неразумно, а, пожалуй, запрещено. Или же наши амбиции предполагают, например, будущее поглощение нашего главного конкурента, которое пока держится в тайне. В таком случае обычно принято как-то хитрить и идти на компромиссы; но, возможно, иногда лучше просто промолчать. В конце концов, формулировать "миссию" и "видение" вслух вовсе не обязательно.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.3. Послесловие: творческие задачи. Часть Третья. 1.2. Плохие и хорошие ребята





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта