Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.4. Совершенство? В разумных пределах

В книге Майкла Льюиса "Покер лжецов" (Liars Poker) руководитель отдела закладных огромного инвестиционного банка Salomon Brothers, Леви Раньери, высказывается по поводу некого весьма рискованного предприятия следующим образом:
"Да ладно, ведь это всего лишь лавочка".
Он имеет в виду следующее: худшее, что может с нами случиться - мы потеряем бизнес. А бизнес - это всего лишь лавочка.
Подобный подход к делу может кого-то шокировать, но в некотором отношении он продуктивен. Поясню. Мы занимаемся бизнесом, и корпоративная репутация для нас - вещь абсолютно необходимая. Однако мы не можем потратить все свои деньги и время на погоню за совершенством. На пути управления репутацией нам неминуемо понадобится умение быстро и без душевных мук расставить приоритеты. На некоторые вещи нам придется сознательно закрывать глаза. А некоторые вещи мы упустим случайно. Проблем не избежать. Мы не можем контролировать все, и поэтому обязательно должны составить короткий список вещей, которые не будем упускать никогда. Для пиар-менеджера это может быть подготовка к пресс-конференции, для кадровика - личное собеседование с каждым кандидатом. Таких обязанностей не может быть слишком много, иначе мы с ними не справимся, и это должны быть только необходимые вещи.
Вместе с необходимым иногда у нас остаются ресурсы и на необязательное. При этом мы и не думаем о репутации. Если мне вдруг захотелось сделать подарок на Новый Год журналисту, с которым я общаюсь по долгу службы, главное - не подавлять подобные желания. Кроме того, все сказанное о непротиворечивости высказываний работает еще лучше, когда из четких правил сознательно делаются редкие выбросы-исключения. Таким образом, мы, во-первых, привлекаем к себе дополнительное внимание, а во-вторых, показываем свою гибкость. Предположим, что у вас 360 салонов связи в городе, и все они выкрашены в желтый цвет. Почему бы, открывая 361-й, не оформить его сиреневыми цветочками? 
Это никак не повредит нашей репутации, но это забавно и об этом будут говорить. Речь идет не о постоянном перекраивании корпоративной репутации, имиджа и стиля одновременно, а о возможности быстро и незаметно корректировать те компоненты репутации, которые приелись или перестали работать.
• • •
Итак, мы поговорили о том, что представляет собой наша фирма; какова цель ее существования, ее амбиции; как все это осмыслить, как запланировать общий фон высказываний, которые фирма посылает окружающему миру; и, наконец, как относиться к своей репутации в целом.
Теперь мы более подробно разберем три главнейших компонента, которые будут в наибольшей степени влиять на корпоративную репутацию нашей компании. Эти компоненты - бренд, вождь и система.
Репутация нашего бренда Что мы продаем на самом деле
Говорят, что у любого товара или услуги есть три главных параметра: это качество, цена и, условно говоря, доступность, или время оказания услуги. Для разных целевых аудиторий и разных продуктов первостепенное значение имеют разные наборы параметров. Соответственно, понятие "качественного продукта" уже изначально привязано к рынку, еще до того, как мы решаем придумать ему название и сделать брендом. Вскоре может выясниться, что на самом деле мы продаем вовсе не то, что намеревались продавать.
Рассмотрим пример
Петербургская фирма "Спектрон" занимается производством и продажей приборов, опре­деляющих концентрации химических элементов в любых субстанциях. Прибор очень точный; западные приборы с аналогичными характеристиками - более громоздкие и намного более дорогие. Очевидно, соотношение цена-качество оптимально. Однако подлинный, мировой успех пришел к "Спектрону" только тогда, когда вместе с приборами стали разрабатываться методики решения конкретных задач конкретных клиентов. Более того, эти методики позволили поднять цену прибора на 50%! Иначе говоря, методика (набор рекомендаций о том, как готовить образцы для анализа и как их проводить в промышленных условиях) на данный момент составляет треть цены прибора. Так что же на самом деле продает "Спектрон"? Приборы? Нет, "Спектрон" продает решение задач по определению состава вещества - с помощью своего прибора. Более того, в случае когда настолько сложный прибор клиенту не нужен, "Спектрон" может предложить создать методику для прибора своих конкурентов. Выигрышная позиция, показывающая, как важно понимать, что именно мы продаем.
Пример "Спектрона" - случай крайний и показательный, но в некотором философском смысле он может быть обобщен. Переформулируем вопрос: за что на самом деле платит наш клиент, когда получает продукт или услугу? Может быть, за возможность выбирать из широкого ассортимента или за экономию времени? А может быть, за те услуги, которые мы сами считаем дополнительными? Одним словом, качественный продукт - это то, что под ним понимает наша целевая аудитория. Если же мы будем настаивать на своем собственном понимании качества (например, если бы "Спектрон" делал акцент исключительно на точности измерений, низкой цене или портативности своего прибора), результаты будут, возможно, скромнее, чем нам хотелось бы.
^ ^ ^
Итак, у нас есть продукт, обладающий нужными потребителю качествами. Мы бы хотели, чтобы наш продукт обладал не просто хорошей, а четко определенной репутацией, которая позволит людям без дополнительной информации понять, что перед ними то, что им нужно. Как же сделать из продукта бренд? Какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы стать брендом? Это ценности бренда, компоненты бренда (имя, слоган, внешний вид) и имидж бренда.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.3. От общего к частному: стиль высказываний 1.5. Ценности бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта