Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.1. Составление маркетингового плана

Чтобы извлечь пользу из этой книги или даже главы, не обязательно писать маркетинговый план. Однако такое желание у вас может появиться, потому что это не так трудно, как могло бы показаться на первый взгляд. Основным стимулом здесь может служить то, что хороший план значительно повышает шансы на успех. Большинство преуспевающих компаний, больших и маленьких, новых и старых, хотя бы раз в год составляют тщательно продуманные маркетинговые планы.
Маркетинг включает в себя большое количество разнообразных видов деятельности, и поэтому желательно иметь последовательный план, связывающий стратегию с маркетин¬говой программой (пакетом торговых и маркетинговых мероприятий). В противном случае маркетинговая программа может выйти из-под контроля, а вы - принять опрометчивое ре-шение. Таким образом, у любой компании должен быть маркетинговый план, особенно если это молодая и небольшая фирма, у которой нет дополнительных ресурсов на незапланирован-ный или неэффективный маркетинг.
Некоторые правила и рекомендации по планированию
Маркетинговые планы различных компаний отличаются друг от друга как по форме, так и основными принципами, однако в каждом из них присутствуют основополагающие компо-ненты, охватывающие:
 Текущее положение дел, а именно продукцию, потребителей, конкуренцию и более общие рыночные тенденции.
 Для устоявшихся компаний - результаты за предыдущий период, а имен¬но объемы продаж, доля рынка, доход, степень удовлетворения потребителей. Сюда также можно включить удержание клиентов, потребительскую лояль-ность и другие показатели поведения потребителей, если они имеют значение при составлении нового плана.
 Стратегию, т.е. понимание общей картины, которое позволит улучшить ре-зультаты.
 Детали программы, а именно все осуществляемые компанией маркетинговые действия с объяснением того, каким образом они связаны со стратегией и как они влияют на текущую ситуацию.
 Прогнозные показатели, в том числе планируемые объемы продаж, расходы, доля рынка и т.д. Эти показатели помогают определить количественную со-ставляющую маркетинговых мероприятий компании.
 Планы обучения. В случае открытия нового бизнеса, выпуска нового товара или экспериментирования с новым и рискованным видом маркетинговой дея-тельности, сначала желательно составить план предварительного тестирова-ния запланированного действия в небольшом масштабе. Необходимо также определить, какие именно позитивные результаты должен принести переход на более высокий уровень. На самом деле, чтобы быть мудрым, нужно знать, чего вы не знаете, и определить, как вы можете это узнать.
Оставьте в плане место для маневра
Если вы только-только основали свою компанию, вам необходим подробный план действий на случай возникновения различных проблем. При этом чем менее вам знакома предполагаемая сфера деятельности, тем более гибким и осторожным должен быть этот план. Сделайте гибкость целью номер один, если вы составляе-те маркетинговый план впервые. Разумеется, на данном этапе не следует совер-шать большие авансовые платежи за рекламу, поэтому выпускайте рекламные проспекты небольшими тиражами, сокращайте время рекламных роликов, ис-пользуйте более дешевую бумагу и т.п. (Подробнее см. части III и IV данной кни¬ги.) Гибкость предоставит вам возможность следовать выбранному пути и вно¬сить изменения в маркетинговый план по ходу дела, а также свободу от долгосрочных обязательств.
Повышение эффективности
Если данный этап уже пройден, а ваш план основывается на длительном опыте, можно в первую очередь сосредоточить внимание не на гибкости, а на эффекте масштаба. (На¬при¬мер, значительно дешевле и эффективнее заказывать масштабную рекламу, поскольку в этом случае предусмотрены большие скидки.) Если известно, что реклама может сделать вас лиде-ром на данном рынке и поможет повысить объемы продаж, смело идите вперед и вкладывайте в нее необходимые средства. Также не следует проявлять излишнюю осторожность во время пробных рассылок рекламных материалов по почте небольшими партиями - несколько сотен экземпляров. Неплохо было бы периодически составлять список клиентов и следить, чтобы в нем 20% приходилось на имена новых покупателей. Это будет гарантировать эффективную рекламу, но без акцента на предварительном тестировании. Модифицируйте свой план в со-ответствии с требуемым эффектом масштаба, если вы в состоянии более или менее точно предвидеть ситуацию на рынке.
Однако никогда не забывайте оставлять хотя бы немного места для маневра. Реальность никогда не будет соответствовать планам и прогнозам на 100%. Рассчитывайте на 80% соот-ветствия и планируйте все маркетинговые мероприятия исходя из этой цифры.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.9. Оформление стратегии в письменном виде 3.2. Что можно делать и чего делать нельзя при составлении плана





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта