Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.3. Составление эффективного резюме руководства

Резюме руководства - это одностраничный план, который включает всю необходимую информацию о различных маркетинговых мероприятиях компании, запланированных на бли-жайший год. В случае возникновения путаницы или дезориентации в процессе торговой или маркетинговой деятельности, этот простой одностраничный план поможет разобраться в ситуации и найти наиболее эффективное решение. Хорошо составленное резюме руково-дства охватывает все сферы деятельности компании. Оно рекламирует вашу маркетинговую программу и описывает ее цели, таким образом вашим сотрудникам будет легче ее осуществ-лять.
Напишите черновой вариант резюме руководства в начале года, чтобы оно служило в ка-честве путеводителя при обдумывании и планировании различных маркетинговых мероприя-тий. В течение года, однако, вы должны регулярно его проверять, а окончательный вариант составить в конце года, когда можно будет подвести итог достигнутым результатам.
Вы поможете и себе, и людям, которые будут читать ваше резюме, если перечис-лите на отдельном листе мероприятия, которые совпадают с прошлым годом и которые вы проводите впервые. Затем нужно будет изложить в произвольной форме суть этих двух перечней.
Подведите итог основным пунктам плана и определите, является ли он:
 Ориентированным на работоспособность. В этом случае ваш план предла-гает улучшить практикуемый маркетинг продукции.
 Ориентированным на эффективность. В этом случае ваш план "видит" но-вую возможность и проблему и предлагает принять новую стратегию, чтобы достойно отреагировать на нее.
Убедитесь, что вы суммируете базисные результаты, т.е. прогнозные доходы (получаемые от реализации отдельного товара или товарной линии) и расходы. Укажите также, как эти по-казатели отличаются от показателей прошлого года. Наконец, постарайтесь, чтобы резюме уместилось на одной странице.
Если товаров настолько много, что перечислить их все на одной странице невоз-можно, ограничьтесь кратким описанием товарных линий. Однако будет лучше для этой цели составить еще один план. Вероятно, раньше вам не доводилось со-ставлять план, который уместился бы на одной странице. Если у вас это вызывает трудности, составьте отдельный план для каждой товарной категории или про-дукта. Здесь уместно будет вспомнить известное изречение: "Разделяй и власт-вуй!"
Формулирование и количественное определение целей
Цель - это количественно измеримая версия стратегии. Например, если стратегия пред-полагает повышение качества услуг и выход на новые территории с целью увеличения объе-мов продаж и доли рынка, тогда следует тщательно продумать, каким образом все это осуще-ствить, а именно определить процентное увеличение объемов продаж и связанное с ним уве-личение доли рынка. Полученные данные и станут целью. Чтобы ее поняли не только вы, но и другие люди, разместите описание в первой части плана.
Каких целей вы хотите достичь с помощью плана? Поможет ли он увеличить объ-ем продаж на 25%, перепозиционировать товар и сделать его более привлека-тельным в глазах элитных покупателей, осуществлять прямой маркетинг посред-ством Интернета или вывести на рынок новый товар? Возможно, он объединит сразу несколько товаров в эдакий семейный бренд и расскажет о нем покупате-лям посредством различных видов рекламы. Это может увеличить долю рынка за счет конкурентов и сократить расходы на маркетинг благодаря повышению эф-фективности обработки купонов, приобретению рекламного пространства и вре-мени в средствах информации и управления продавцами. Подобные вопросы нужно раскрыть в основной части плана, потому что именно от них зависит его общая направленность.
Если вы умеете четко и ясно излагать цели, у вас вряд ли возникнут затруднения с напи-санием других разделов. Если же вы в чем-то сомневаетесь, вернитесь к целям и напомните себе о том, чего вы хотите достичь и почему.
Эту часть плана постарайтесь написать как можно раньше, однако не забывайте регулярно ее пересматривать по мере поступления новой информации. Цель (це-ли) - это основа всего плана, и о ней необходимо помнить всегда. Однако при всей важности этой части, ее следует излагать кратко - от половины страницы до двух страниц максимум. (Как ни странно, но об этом коротком вводном разде-ле мне приходится писать больше, чем о последующих, более крупных и детальных. Связано это с тем, что люди, составляющие планы, считают, что ко-роткие разделы более важны с концептуальной точки зрения.)
Каждый план должен включать (наряду с уникальными и контекстуальными пе-ременными) цели по усилению образа бренда во время каждого его взаимодейст-вия с потенциальными или существующими клиентами. Рекламное агентство Howard, Merrel & Partners (из городка Райли, штат Северная Каролина) придает особое значение данной цели при работе со всеми своими клиентами. Его пред-ставители часто рекомендуют усиливать ценность бренда во время каждого взаи-модействия между ним и потребителем. Если вы внимательно изучите все случаи такого взаимодействия, вы обнаружите немало причин тому, почему вам столь часто не удается достигнуть поставленной цели. Не забывайте, что в любом мар-кетинговом плане обязательно должна присутствовать цель.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.2. Что можно делать и чего делать нельзя при составлении плана 3.4. Подготовка ситуационного анализа





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта