Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.3. Состав группы

Фокус-группа характеризуется однородностью, но с достаточными различиями между участниками, что позволяет выявлять полярные мнения. Однородность означает, что участники имеют какой-либо общий, интересующий нас признак, например:
■ Род занятий (вы хотите изучить спрос на повышение квалификации практикующих дантистов в данном штате).
■ Опыт использования программ или услуг в прошлом (вы хотите оценить образовательную программу путем сравнения опыта людей, принимавших участие в программе в последние годы, с группами людей, которые не принимали в ней участие).
■ Возраст (вы хотите поговорить с подростками о курении. Вы проводите исследование нескольких групп учеников седьмого класса, нескольких групп учеников девятого класса и нескольких групп учеников одиннадцатого класса).
■ Пол (вы хотите поговорить с мужчинами, которым был поставлен ошибочный диагноз при проведении теста на заболевание предстательной железы, чтобы выяснить, как ошибка тестирования сказалось на качестве их жизни).
■ Характеристики семьи (разрабатывая программу для молодых матерей, вы хотите поговорить с женщинами, у которых недавно были маленькие дети).
Существуют, по крайней мере, две причины того, что мы беспокоимся об однородности группы. Во-первых, однородность группы необходима для успешной реализации цели исследования. Вторая причина состоит в том, что это обеспечивает участникам комфортную атмосферу для обсуждения вопросов.
Итак, состав группы зависит от цели анализа. Если вы хотите сравнить и сопоставить разные точки зрения людей, то необходимо выделить разные типы людей в отдельные группы. Например, значительно легче анализировать различия между пользователями и непользователями каких-либо товаров, когда они находятся в разных группах, чем когда они смешаны в одной группе. Поэтому, если вас интересуют сходства или различия между разными типами людей, то стоит разъединить их и проводить серию групп, в которые входят определенные типы людей.
Аналогично ошибочно считать, что любой человек может в полной мере представлять интересы своего окружения, расы, пола или культуры. Каждый человек говорит только от своего имени. Однако если человеку задавать вопросы, то он, тем не менее, попытается отразить взгляды всей группы, но степень совпадения мнения каждого с мнением всей группы может существенно различаться в зависимости от личности человека. Если необходимо узнать мнение определенной группы людей, то необходимо провести серию фокус-групп с этой категорией.
Другой причиной, свидетельствующей о преимуществах однородной группы, является высокая степень ее влияния на создание общего мнения в рамках групповой дискуссии. Люди должны чувствовать себя комфортно во время участия в фокус-группе. Некоторые сочетания участников приносят только вред, поскольку отдельные люди могут не воспринимать стиль жизни и реальные ситуации других. Например, если тема дискуссии провоцирует их учитывать различия в стиле жизни и социальном статусе, к их объединению в одну группу следует подходить с осторожностью. Недавно мы проводили фокус-группы с беременными женщинами. Мы хотели использовать результаты опроса при разработке оздоровительно-образовательной программы для будущих мам. Мы тщательно следили за тем, чтобы в группу входили только беременные и, чтобы все они были из округа участника программы. В одной и той же группе были собраны девушки-подростки, которые совсем не готовы были к роли матери, и сорокалетние женщины, которые с воодушевлением ожидали первого ребенка. Между этими возрастными группами находились молодые женщины, ко­торые спокойно относились к своему положению и подчинялись мнению остальных членов группы. Будущее показало, что лучше было бы выделить подростков в отдельные группы. Мы старались найти компромисс с тем, чтобы иметь достаточно широкое разнообразие внутри группы с целью получения полярных мнений. Вместе с тем, это разнообразие не должно было провоцировать у участников комплексы неполноценности, когда они чув­ствуют себя неуютно в компании более опытных, знающих или лучше образованных женщин.
Иногда неразумно вводить в фокус-группу людей различных полов. Наблюдается тенденция, что мужчины в присутствии женщин становятся более разговорчивыми и хотят казаться более авторитетными (иногда это называют "эффектом павлина"), а это может раздражать женщин в группах.
Аналогичная проблема возникает при включении в одну и ту же фокус-группу мужа и жены. В этом случае наблюдается тенденция, что один из супругов остается молчаливым, тогда как второй становится очень разговорчивым. Если же неразговорчивый супруг вступает в спор, то оба супруга отказываются отвечать, даже если модератор просит их прокомментировать свою точку зрения. В результате мы обнаружили, что фокус-группы из четырех супружеских пар выливаются в обсуждение, в котором участвуют всего четыре человека, а остальные - четверо партнеров - молчат.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.2. Внимание на цель исследования 4.4. Численность фокус-группы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта