Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.11. Собирайте данные об эффективности рекламных объявлений прямого маркетинга

Нередко меня просто оторопь берет: до чего же мало информации об эффективности соб-ственной работы собирают маркетологи! В маркетинге существует испытанное правило: страдаешь от того, чего не знаешь! А ведь определить, какое рекламное объявление более привлекательно, какое - менее, совсем нетрудно. Зато благодаря этому ваша программа прямого маркетинга станет со временем более эффективной. Самый простой способ получить эти сведения - попросить операторов поинтересоваться у каждого звонящего, откуда он уз-нал о вашей компании (у повторных покупателей нужно спросить, что побудило их сделать этот звонок).
Многие специалисты, занимающиеся прямым маркетингом, используют для каждого поч-тового сообщения прямой рассылки уникальный цифровой код - это помогает им опреде-лить показатель отклика на конкретное почтовое сообщение. При желании этот прием можно использовать и для остальных видов рекламы, включая сообщения в Internet. Идентификаци-онный код позволяет определить количество звонков в ответ на определенное рекламное объ-явление и облегчает анализ эффективности объявлений.
Личными кодами каждого объявления можно пользоваться и для поддержки ин-дивидуальных методов стимулирования продаж. Например, в одном почтовом со-общении можно предложить продажу "двух единиц товара по цене одной" на протяжении двух месяцев. При наличии кода ваш оператор мгновенно выведет на экран все условия данного предложения о продаже.
Если у вас нет желания самостоятельно организовывать центр приема заказов, можете нанять консультанта, который поможет в решении этого вопроса, или же просто воспользуйтесь услугами какой-нибудь фирмы, которая будет осуществ-лять эту функцию для вас. Можно также обратиться к одному из ведущих по-ставщиков услуг данной категории по следующему адресу: 24-7 INtouch, 230 N.Kenwood St., Suite 118, Burbank, CA 91505; телефон 800-530-1121; Web-сайт www.24-7intouch.com. Компания работает с входящими и исходящими звон-ками, предоставляет услуги автоответчика, а также поддерживает функцию голо-совой почты (от вас требуется предоставить набор возможных ответов оператора по электронной почте, поэтому данную услугу лучше всего использовать для от-ветов на большое количество повторяющихся вопросов или заявок, которые по-ступают через Интернет). Еще одним из ведущих поставщиков услуг по органи-зации телефонных центров является компания Televista с главным офисом в Далласе, штат Техас, www.televista.com. Компания позиционирует себя как консультационный центр, предоставляющий услуги по организации центров приема заказов, она осуществляет новаторские разработки в сфере интеграции телефонов с компьютерами, электронной почтой и другими современными мето-дами коммуникации с потребителями. Чтобы быть в курсе последних разработок и новшеств данной сферы деятельности, имеет смысл подписаться на электрон-ные рассылки Call Center News Service, предлагаемые Silver Lake Publishing (Лос-Анджелес, штат Калифорния) на Web-сайте www.callcenternews.com.
Телемаркетинг
В США три четверти потребителей хотя бы раз в году пользуются услугами бесплатных телефонных линий. С помощью телефона ежегодно производится продаж на сумму более чем 500 млн долларов. За 15 лет своего существования телемаркетинг превратился в основное средство прямого маркетинга.
Несмотря на то что для телемаркетинга, в принципе, ничего, кроме телефона, не нужно, наибольшей эффективности он достигает, как правило, в сочетании с системой бесплатных телефонных звонков от потребителей. В США для предоставления этой услуги с 1967 года используются телефонные номера, начинающиеся с 800, а в последнее время - и с 888. Бес-платные телефонные линии имеются и в других странах. Смысл этой услуги для маркетоло-гов состоит в том, чтобы взять на себя расходы потребителя на телефонный звонок, устранив тем самым возможную причину отказа от звонка. Конечно, звонок по местной телефонной линии - это очень хорошо (многие предпочитают заниматься бизнесом на локальном уров-не), однако в наши дни все более популярными у маркетологов становятся бесплатные теле-фонные линии, поскольку они позволяют направлять все поступающие звонки в единый центр приема заказов.
Между прочим, вы также можете организовать центр приема заказов: для этого надо договориться с телефонными компаниями, чтобы они выделили номер теле-фона для каждого из местных рынков, на которых вы намерены работать, а затем переадресовывали звонки, поступающие на эти номера, в ваш единый центр (за определенную плату, конечно). Таким образом, вашим абонентам придется опла-тить только местный звонок, и при этом они будут чувствовать себя так, словно обращаются в местную фирму, а не в безличный общенациональный центр. Для обеспечения успеха локальной рекламы включите номер телефона в данном ре-гионе в телефонный справочник. Таким способом мало кто пользуется (пока!), но для вас он может оказаться в высшей степени эффективным.
Бесплатная телефонная линия имеет смысл только для одного вида телефонного маркетинга, а именно пассивного (входящего) телемаркетинга, когда потребите-ли в ответ на рекламу прямого действия звонят вам. Каждое рекламное объявле-ние, рассчитанное на прямой отклик, должно в качестве одного из вариантов кон-такта с вами сообщать номер телефонной линии, на другом конце которой потребителя уже ждут хорошо обученные телемаркетингу продавцы. (Рекомен¬дую указывать номера бесплатных телефонов на своих Web-сайтах, в случае если кто-то предпочитает непосредственно общаться по телефону, а не посылать элек-тронные письма; указывайте контактную информацию на упаковках, брошюрах, визитных карточках и т.п. Если потребители в вашей отрасли предпочитают поль-зоваться факсом, тогда дополнительно укажите и номер факса.)
Фактически на всем, что вы отправляете, должны быть номера телефонов и адрес Web-сайта. Меня крайне удивляют случаи, когда на товаре, в каталоге, на упаковке или Web-сайте не удается отыскать номера телефонов. В итоге? Приходится звонить конкурентам. Выход? Проверять и заказывать!
 Первое: проверять собственные почтовые отправления и сообщения потреби-телей, чтобы обнаружить места, где вы забыли оставить контактную инфор-мацию.
 Второе: заказывать наклейки с контактной информацией: названием бренда, названием фирмы, номерами телефонов, почтовым адресом, а также адресами Web-сайта и электронной почты. Помещайте эти наклейки на рекламные про-спекты, коробки, открытки, товары или на что-либо еще, где, скорее всего, их сможет найти человек, желающий получить подробную информацию по ва-шему товару или сделать заказ.
Еще одной формой телефонного маркетинга является активный (исходящий) телемарке-тинг, когда продавцы звонят по выбранным наугад номерам, пытаясь выйти на потенциаль-ного покупателя и тут же продать ему свой товар (т.е. попробовать завершить продажу; о том, как получше представить товар, рассказывается в главе 17). Как и при личной продаже, при активном телемаркетинге возможно большое число отказов. В целом я не рекомендую поль-зоваться методом исходящего маркетинга для "несоответствующих" списков, а также для звонков людям, с которыми вы раньше не имели никаких деловых контактов. Соответствую-щие списки можно без труда приобрести у брокеров, однако степень отклика у них ниже по сравнению со списками, которые вы составите самостоятельно.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.10. Как создать центр приема заказов и организовать его работу 13.12. Работа с “запретным” списком





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта