Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.1. Смыслы брендов

Не будет большим преувеличением, если мы скажем, что все продукты человеческой деятельности заключают в себе тот или иной символический смысл. Существует масса довольно сложных причин, побуждающих нас покупать определенные товары, услуги и бренды. Одни причины рациональны, другие - нет. В развитых потребительских сообществах удовлетворение потребностей обходится людям довольно дешево, ведь человек устроен так, что тратит деньги не только на необходимое, но и на желаемое. А то, чего мы хотим, - это всегда совокупность функциональных и эмоциональных ценностей и значений (даже если это значение - "без сомнения, хорошая цена"). Нет ничего, что не имело бы ценности.
В этой главе мы попытаемся ответить на четыре вопроса.
1. Почему людям так нужны символы?
2. Как бренды приобретают смыслы и символы? 
3. Как понять, какие смыслы и символы заключает в себе бренд?
4. Как владельцам бренда и их рекламным агентствам следует управлять символикой бренда, чтобы он долго был эффективным и конкурентоспособным?
Почему людям так нужны символы?
Товар и бренд
Основной принцип и отправная точка этого обсуждения - важное различие между товаром и брендом. Один из способов понять, в чем заключается это различие, - представить товар как изготовленную на производстве вещь или предмет: совокупность ингредиентов, материалов и качества работы, но не более того. Товары - это то, что создают производители.
В свою очередь бренд - то, что приобретают покупатели. Но к тому времени, когда торговая марка доходит до покупателя, она "обрастает" различными значениями. Ее упаковывают во что-нибудь соответствующей формы и дизайна; расцветка и дизайн упаковки подбираются так, чтобы передать информацию о содержащемся внутри товаре; у нее есть цена; она продается в определенных магазинах; ее продвигают на рынке с помощью рекламы или других средств информации; и, наконец, спустя какое-то время она становится известна и популярна среди определенной категории людей. Подобные "наслоения" придают товару смысл и символику. Таким образом, покупатель выбирает целый букет смыслов (значений) торговой марки. У согласованного, хорошо управляемого бренда все эти наслоения взаимосвязаны. Конечная цель - эстетическая и психологическая интерпретация особенностей материального товара, добавляющая ему ценность в глазах покупателя.
Во времена, когда бренды дифференцировались преимущест­венно по своим функциональным особенностям, основной целью их создания была правовая защита. По мере развития средств мар­кетинговой коммуникации конкуренты (а позже - розничные тор­говцы) получили возможность мгновенно перенимать различные технологические новшества, вследствие чего конкурентные пре­имущества брендов постепенно сместились в сторону психологиче- ских поощрений, называемых дополнительными ценностями. Придавая торговой марке соответствующие психологические оттенки и преимущества, ее владелец создает у потребителей желание купить товар именно этой торговой марки, а не ее конкурентов.
Творческие люди всегда интуитивно применяли этот подход в рекламе, о чем свидетельствуют некоторые ее образцы, используемые уже многие годы. Новизна состоит в том, что современная рыночная конкуренция требует от владельцев всех без исключения брендов системного понимания символических ценностей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.6. Гарантирует постоянство бренда 3.2. Как люди выбирают?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта