Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.11. Роль дополнительных ценностей. Часть Вторая.

Под известным и строго ограниченным кругом функций я понимаю:
• для автомобиля - способность безопасно, быстро и экономич­но перемещать нас из одного места в другое;
• для костюма - практичность и внешний вид;
• для кукурузных хлопьев - вкус и питательные свойства;
• для духов - запах;
• для электродрели - способность точно, безопасно и быстро сверлить отверстия разной стандартной величины. 
Помимо указанных функциональных качеств, эти бренды должны обладать рядом важных дополнительных ценностей.
1. Дополнительные ценности, обусловленные опытом использования товара данной торговой марки. Включают осведомленность, известную надежность, сокращение рисков. Бренд воспринимается как старый друг. Это происходит благодаря высокой персонификации бренда. Иногда, как, например, в случаях с Бэтти Крокер или Зеленым Гигантом Джолли, бренд ассоции руется с какой-либо зверушкой или растением. Но гораздо чаще функциональные и нефункциональные свойства бренда описываются в квазичеловеческих формах (т.е. товару или бренду приписы­ваются человеческие качества). Этот прием некоторые рекламные агентства используют для того, чтобы обозначить позицию бренда по отношению к конкурентам.
2. Дополнительные ценности, обусловленные типами людей, использующих товар данной торговой марки (богатые, снобы, молодые, обаятельные, мужественные/женственные и т.д.). Читатель наверняка вспомнит множество брендов, вызывающих подобные ассоциации, порожденные в большинстве своем рекламой.
3. Дополнительные ценности, обусловленные уверенностью в эффективности товара данной торговой марки. Вспомним, например, какой чудодейственный эффект могут оказать самые обычные лекарства, даже плацебо, если пациент безоговорочно верит в их целебные свойства. Существует множество подтверждений тому, что разум человека влияет на физические процессы, происходящие в организме. "Результаты выборки вслепую демонстрируют, что от четверти до трети болеутоляющих лекарств выпускаются под торговыми марками. Таким образом, бренд и сам работает как ингредиент лекарства, взаимодействуя с фармакологическими действующими веществами и производя на свет нечто более мощное, чем таблетка, не имеющая торговой марки" [4]. То же самое происходит и с косметическими товарами. Вера в их эффективность, в их способность заставить потребителей почувствовать себя красивее, также играет важную роль и дает положительные результаты.
4. Дополнительные ценности, обусловленные внешним видом товара данной торговой марки. Упаковка играет здесь ведущую роль. И хотя принято считать, что это верно только для брендов, адресованных впечатлительным подросткам, позволю себе обратиться к известному эссе Теодора Левитта The Morality (?) of Advertising ("Моральность (?) рекламы"). В нем, иллюстрируя обоснование роли дополнительных ценностей, автор вспоминает такой случай: "Несколько лет назад лаборатория электроники выставила на продажу тестовое оборудование стоимостью 700 долл. Руководство лаборатории заказало разработку фронтальной панели инженерам, разработавшим само оборудование, а также профессиональным промышленным дизайнерам. Когда обе готовые модели показали заказчикам, оказалось, что профессиональный дизайн вызвал вдвое больше намерений сделать покупку, чем дизайн инженеров. Очевидно, доктор наук, начавший свой профессиональный путь в стенах Массачусетсского института технологии, подвержен влиянию упаковки точно так же, как и домохозяйка из Бостона".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.10. Роль дополнительных ценностей 1.12. Роль дополнительных ценностей. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта