Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.12. Роль дополнительных ценностей. Часть Третья.

Читателя может удивить, что в этом списке не указаны допол­нительные ценности, обусловленные именем и репутацией про­изводителя. Я поступил так по трем причинам. Во-первых, потре­бители часто не знают, кто производит товары многих торговых марок, которыми они пользуются. Попытайтесь, например, вспо­мнить производителей нескольких ведущих брендов стирального порошка, мыла, шампуня. Во-вторых, названия торговых марок часто служат "зонтиками" для запуска новых, связанных с уже существующими, брендов. Так, шампунь Ivory следует за мылом Ivory. Анализируя такую стратегию, Пекхэм пришел к выводу, что имя-"зонтик" оказывает не слишком большое влияние на успех новой торговой марки [6]. И, в-третьих, знакомое имя бренда уже не создает такой дополнительной ценности, как единообразие и качество нового товара, поскольку известно, что все товары, имеющие торговые марки, единообразны и довольно хорошо вы­полняют свои функции. Сегодня трудно поверить в то, что когда-то вопиющий обман был обычным делом. Теперь это действительно большая редкость прежде всего по причине юридической ответственности за размещение недобросовестной рекламы.
Роль дополнительных ценностей легко проследить с помощью широко используемой исследователями методики сопоставления товаров. В ходе такого исследования одна группа потребителей использует и оценивает товары разных торговых марок вслепую, т.е. в упаковках без названий, обозначенных лишь кодом. Вторая группа потребителей использует и оценивает те же товары в их обычной упаковке. Общая тенденция такова, что предпочтения среди товаров идентифицированных брендов существенно отличаются от предпочтений среди товаров тех же торговых марок в неидентифицированной упаковке. В ходе "слепого" эксперимента сухим завтракам лидирующей торговой марки было отдано предпочтение перед сухими завтраками двух конкурентов в соот­ношении 47:27:26. Тот же эксперимент с идентифицированными упаковками дал совсем другие результаты - 59:26:15. Как видим, в "слепом" эксперименте товар лидирующей торговой марки избрали 47% потребителей, тогда как в эксперименте с товаром в идентифицированной упаковке - 59%. Таким образом, допол­нительные ценности бренда, не присущие товару как таковому, дали 12-процентную разницу предпочтений, или четверть от 47%.
Дополнительные ценности создаются в основном благодаря опыту использования людьми товара определенной торговой марки, а также ее рекламе и упаковке. Отсюда следует, что новая торговая марка не имеет дополнительных ценностей, поскольку на их создание требуется время. Торговая марка приходит в мир "обнаженной" и, чтобы выжить на первом этапе своего существо­вания, должна полагаться исключительно на свои функциональ­ные качества. Такое мнение находит множество эмпирических подтверждений. Большинство новых торговых марок терпят неудачу вследствие своей функциональной слабости. Отсюда также следует, что старые и успешные бренды утвердили в созна­нии своих потребителей много дополнительных ценностей. Чтобы преуспеть, производитель новой торговой марки, стремящийся потеснить "стариков", должен обеспечить свой товар существенным функциональным превосходством.
Роль рекламы в построении дополнительных ценностей оче­видна. Но какая же реклама будет самой эффективной? На мой взгляд, реклама торговой марки должна быть скромной. Именно торговая марка, а не реклама как таковая, должна производить впечатление на зрителя или читателя. Этой же точки зрения придерживается и Альфред Политц. Он изложил ее в следующей притче.
"В одном доме было три комнаты, каждая из которых имела замечательный вид из окна. Однако входящий в любую их них человек видел не сам пейзаж, а лишь его отражение в зеркале. Висящее в первой комнате зеркало имело трещину. Во второй комнате находилось уникальное старинное зеркало, созданное мастерами в XVIII веке. Ну а в третьей комнате зеркальной была вся стена. Человек вошел в первую из комнат и увидел природу, отра­женную в треснувшем зеркале. Во второй комнате его ждал уди­вительный пейзаж, отраженный в антикварном зеркале. В третьей из комнат глазам человека открылся лишь прекрасный вид".
Под видом следует понимать бренд, под зеркалом - рекламу. Подобно Политцу, я выбираю третью комнату.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.11. Роль дополнительных ценностей. Часть Вторая. 1.13. Метод оценки бренда Brand Asset Valuator





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта