Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.10. Роль дополнительных ценностей

Главной составляющей процесса повышения контроля произ­водителя над ценообразованием выступает различие между това­ром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответствие запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая и такие, как Hertz и American Airlines, хотя они специализируются на услугах. Их объединяет то, что все они служат функциональной цели. Однако не все товары являются брендами. Из этого следует такое определение бренда: "Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда. В качестве предисловия необходимо отметить два основных момента. Первый - самые сильные бренды часто бывают и самыми уникальными. Их уникальность, впрочем, основана на комбинации мотивирующих (это в основном функциональные преимущества, побуждающие потребителя пользоваться товаром какой-либо определенной торговой марки) и отличительных преимуществ (преимущества, заставляющие потребителя отдавать предпочтение одной торговой марке перед другими). Очевидно, что все бренды отличаются друг от друга своими названиями и упаковкой, но уникальность, как правило, не ограничивается этими элементами. Однако если бренд и его реклама отдают предпочтение отличиям, пренебрегая мотивацией, такой бренд будет слабым.
Второй момент касается словосочетания "некоторые потреби­тели" в приведенном определении бренда. Вкусы потребителей отличаются настолько, что ни один бренд не в состоянии удовле­творить их полностью. Более того, бренд производителя, стремя­щегося к слишком широкому охвату рынка, обычно способен занять лишь второе или третье место по широкому набору свойств, вместо того чтобы занять первое место по ограниченному набору свойств (что может сделать его выбором № 1 для ограниченного круга потребителей и обычно ведет к успеху). Большинство специалистов в сфере маркетинга утверждают, что выбор ог­раниченной доли рынка гораздо продуктивнее, чем прямое кон­курентное столкновение в самом большом секторе рынка.
Мы подходим к сущности дополнительных ценностей - предмету, вызывающему наибольшие разногласия в вопросах техники, экономики и этики рекламы. Вне всякого сомнения, до­полнительные ценности играют роль в принятии практически каждого решения о покупке. Эти достоинства важны не меньше функциональных преимуществ, ради которых покупается бренд или товар. Идея дополнительных ценностей не нова. Она была кратко описана Джеймсом Веббом Янгом в книге How to Become an Advertising Man. Эта работа основана на курсе, который автор вел в Университете Чикаго около 50 лет назад (хотя сама книга была впервые опубликована только в 1963 году). Согласно Янгу, "реклама дополняет измеримые качества товара субъективной ценностью, поскольку субъективные достоинства не менее реаль­ны, чем измеримые" [3]. Янг приводит простую модель работы рекламы, состоящую из пяти этапов.
• Ознакомление.
• Напоминание.
• Распространение новостей.
• Преодоление инерции.
• Привнесение ценности, не присущей товару.
Янг имеет в виду, хотя и не утверждает этого прямо, что последний этап - привнесение ценностей - важнейшая функция рекламы. Это, конечно, особенно важно для раскрученных брендов, поскольку позволяет им поддерживать уникальность (т.е., как пояснялось выше, снижать способность конкурирующих торговых марок к замещению).
Каковы же эти дополнительные ценности и откуда они берут­ся? Некоторые специалисты в сфере маркетинга утверждают, что на их создание влияют все факторы, начиная с момента возник­новения торговой марки до распределения ее конкурентов. В це­лом это утверждение верно, хотя одни факторы явно важнее дру­гих. Все существенные дополнительные ценности нефункцио­нальны, хотя я отнес бы к дополнительным ценностям и неожи­данные формы функционального применения некоторых брендов. Так, пищевую соду Arm and Hammer можно использовать для смягчения воды в бассейне или деодорирования холодильника. Однако такие случаи - скорее исключение, чем правило. Боль­шинство брендов обладают известным и строго ограниченным кругом функций, а дополнительные ценности обеспечивают нефункциональные преимущества.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.9. Дополнительные ценности и капитализация бренда 1.11. Роль дополнительных ценностей. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта