Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.4. Ролик должен быть туповатым (тупым)

Пожалуйста, поймите правильно! Расскажу маленькую историю из жизни. Дело было так. На одной рекламной тусовке я разговорился с директором по рекламе компании, которая продает средство от импотенции по всей России. Продает только в аптеках. И вот что он рассказывает.
- Делали мы рекламные кампании по городам России. Так что я теперь точно знаю, как рекламировать.
- И как же?
- Да очень просто. Чем тупее ролик, тем лучше работает.
- Вы хотели сказать, чем проще - тем лучше, т.е. понятнее?
- Нет, я именно хочу сказать, чем тупее - тем лучше. Вот такая странность. Мы делали ролик за 30 000 долл., наворотили всего, блестит и сверкает. А оказалось - выбросили деньги. Не работает. Потом один наш менеджер говорит: "А давайте тупо сделаем". И сделали. Ролик обошелся буквально за две копейки. А сработал так, что люди бежали в аптеку очередь занимать.
- Но ведь тупые ролики не любят!
- Конечно, не любят. Зато посмотрят и скажут: "Слушай,
я тут такой тупой ролик видел, просто чушь собачья" и давай рассказывать про товар. А человек потом приходит в магазин и думает: "Дай-ка попробую". Вот так. Только тупые ролики работают. А потому что у нас в стране 99% дураков1".
Сказав все это, мой собеседник отправился на семинар, где умные маркетологи рассказывали о "позиционировании" и "структурировании" рынка.
Хотите знать, что это был за ролик? Действительно, очень тупой. В лоб и без затей он сообщал примерно следующее: "Без нашего средства от импотенции у вашего мужа не встанет в ближайшие 10 лет". И все. Население бежит в аптеку. Прошу заметить, что "тупизна" ролика ничуть не отменяет правильную эмоцию. Ролик вызвал примитивный страх, да еще какой. Услышав такое, любая женщина побежит со всех ног. Эта "тупизна" убедит ее куда сильнее, чем художественные изыски: "Ах, дорогой! Как было бы хорошо провести нам вечер при свечах! А потом..." Вот они-то (изыски) как раз и не работают.
Иногда тупой (и дешевый) ролик, награждаемый призрением рекламного сообщества, работает во много раз лучше дорогих собратьев. Потому что быстрее вызывает эмоции обладания. Это не значит, что вам надо делать тупой ролик. Но знать об этом необходимо.
Многие крупные фирмы это поняли. Например, "Эльдорадо" отказалось от босса, явно американского вида, который срывал цены и учил продавцов отдавать товар бесплатно. Они стали штамповать с частотой раз в месяц ролики по типу картинки из каталога. Показывают товар и кричат о скидке. "Два телевизора - в одни руки, только 20 дней!"
Дело зашло так далеко, что, по наблюдениям экспертов, разгорелась пол­ноценная война тупых роликов среди сетей бытовой техники. Оружие у всех одно - скидка. "У нас - 40%!" "А у нас - 50%!" "Хо-хо, у нас - 60% и подарок!" Долго это продолжаться не может, но быстрый результат, видимо, есть.
В тупом ролике может быть тупая, но сильная эмоция покупки: "Там халява, а вдруг не успею?!" Эмоция так сильна, что у зрителя отключаются все предохранители логики: как может быть скидка больше 60%? Тупой ролик делает покупку так быстро, как никакой другой. За это рекламодателю потом приходится расплачиваться, но это совсем другая история.
Учтите, тупость в ролике может быть синонимом не только простоты, но и умного расчета. Например, только в роликах водятся настолько странные женщины, что не могут равнодушно смотреть на грязные рубашки и тут же начинают их стирать новым порошком. Это - высокая рекламная тупость!
Тупость, как упрощение человеческих эмоций.
Тупость, как способ дать простые рецепты поведения в обычных ситуациях.
Тупость, как уничтожение любых сомнений относительно товара. Именно эта тупость позволяет сконцентрировать эмоцию зрителя для покупки.
Такая тупость работает даже от противного! Покупатель видит очередную тупость про очередной порошок, ехидно улыбается и говорит, что большей тупости в своей жизни не видел. Но, придя в магазин, он почему-то, может быть назло, покупает порошок, который рекламировал тупой ролик. Именно так тупость в ролике добивается нужного результата. Потому что будоражит очень простые эмоции. Ну, верят люди в сказки в глубине души! А как не поверить, если прямо на глазах пятно грязи тупо растворяется без следа!
В ролике может быть два "вида" тупости: прямая и тонкая. Я бы сказал - умная тупость.
Можно сожалеть сколько угодно, что тупые ролики лучше воспринимаются российской публикой. Но мы не одиноки. Сколько раз в европейских отелях я садился с ожиданием увидеть высокое рекламное творчество! Но, к удивлению, обнаруживал примерно такие же тупые ролики. Конечно, они тупы по-своему, по западному. Но, в принципе, ничем не отличаются от нашего родного-тупого. Роликов высокого уровня Каннских Львов2 в реальных европейских эфирах я не видел ни разу! Значит, их средний зритель тоже ведется на простое и понятное.
Если у вас возникнет мучительный выбор: сделать ролик изящным или тупым - делайте тупой. Не прогадаете.
Вам надо бояться совсем другого - шестого признака настоящего ролика.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.3. Не нужно бояться пошлости в ролике 5.5. В ролике не должно быть образа-вампира





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта