Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.2. Рецепт эффективной маркетинговой коммуникации

Коммуникации могут осуществляться различными способами и в различных точках влия-ния - везде, где есть доступ к какому-то рынку. От вас требуется одно - составить привле-кательное маркетинговое сообщение о своем товаре, которое можно было бы передавать че-рез все доступные средства распространения информации. Но как это сделать?
1. Позиционируйте товар в сознании потребителей. Правильная стратегия позициони-рования выступает здесь в роли первого ключевого элемента - вторым ключевым элементом является собственно товар, который должен подкрепить ваши обещания. Стратегия позиционирования представляет собой подробное (и понятное) заявление о том, что вы хотите, чтобы потребители думали и чувствовали о вашем товаре (или услуге). Другими словами, она описывает, как вы позиционируете себя и свой продукт в их сознании и сердце. Описать позиционирование можно с помощью прилагатель-ных (например, "быстрое", "полезное" или "сексуальное"). Можно также использо-вать как обычные сравнения с конкурентами ("быстрее, чем BMW"), так и метафори-ческие ("быстрее летящей пули"). Если у вас до сих пор нет ясной стратегии позиционирования, можете обратиться к главе 2 данной книги.
2. Выберите главный стимул (или мотив) - то, что побуждает к покупке и передает выбранную вами стратегию позиционирования. Здесь вы должны решить, что именно вы скажете, чтобы передать суть стратегии позиционирования. Сформулируй-те основное утверждение относительно того, что люди должны думать о вашем товаре, и составьте на его основе сообщение, которое сможет их убедить приобрести вашу продукцию. Например, если вы хотите представить новую и менее вредную для здоро-вья пиццу, выпекаемую исключительно из органических продуктов с низким содержа-нием жира, в этом случае заявление о позиционировании может быть примерно сле-дующего содержания: "Здоровая пицца без ущерба для вкуса". А теперь поищите стимул, который мог бы убедить других людей именно так воспринимать вашу пиццу. Например, вы можете сказать: "Вместо того чтобы запрещать детям есть пиццу, поче-му бы не предложить им полезную и вкусную пиццу?"
3. Найдите креативную идею, способную облечь ваше сообщение в выразительную форму, которая никого не оставит равнодушным. Ваше сообщение должно убедить потребителей в вашей правоте - в том, что они должны попробовать ваш товар или услугу. Степень его креативности должна быть очень высокой, иначе оно будет скуч-ным и никто не обратит на него никакого внимания. Предположим, что вам необходи-мо осуществить маркетинг пиццы, позиционирование которой было заявлено так: "Наша пицца изготовлена из органических продуктов с низким содержанием жира, поэтому она не вредна для здоровья и, кроме того, очень вкусна". Чтобы убедить по-требителей, вы используете следующий стимул: "Вместо того чтобы запрещать детям есть пиццу, почему бы не предложить им полезную и вкусную пиццу?" Какая креатив-ная идея может превратить данное обращение в общение, на которое потребители с радостью пойдут? Ниже приведены несколько вариантов:
• Мать приходит в аптеку, чтобы забрать лекарство для ребенка, выписанное врачом. Аптекарь читает рецепт, вынимает свежеиспеченную пиццу из духовки, упаковы-вает ее в коробку и передает ее женщине со словами: "Давайте ему столько пор-ций, сколько пожелает, в любое время дня и ночи".
• Дети толпятся около витрины кондитерского магазина. Их так много, что практи-чески сначала не видно, что же привлекло их внимание. Как оказывается - это "здоровая" пицца с низким содержанием жира.
• Журналист берет интервью у жителей отдаленного тропического острова, которые в среднем живут дольше, чем в какой-либо другой части мира. На вопрос: "В чем секрет вашего здоровья и долголетия?" загорелая и стройная бабушка отвечает: "Ничего особенного мы не делаем, просто каждый вечер заказываем пиццу". После этого она ныряет со скалы в море. Оказывается, все дело в пицце! У маленькой и грязной хижины с логотипом нашей торговой марки, изображенной над входной дверью, стоит толпа деревенских ребят и получает кусочки волшебной пиццы.
4. Разработайте, отредактируйте и упростите креативную идею настолько, чтобы она стала абсолютно ясной и подходила для выбранного вами средства распростране-ния информации. Обратите внимание на то, что выбор средства распространения ин-формации отчасти определяется вашим сообщением и креативной идеей, избранной для его изложения. Если вы не стеснены в средствах, то для передачи сообщения мож-но воспользоваться телевизионной рекламой. Видеоролик на Web-сайте или реклама на радио обойдутся значительно дешевле в сравнении с телевизионной рекламой (см. главу 9). В качестве самого дешевого варианта можно нанять художника-мультипликатора, который создаст серию рисунков комиксов, а вы затем используете их в печатной рекламе или разместите на Web-сайте.
Это самый верный способ создать привлекательное маркетинговое сообщение и с макси-мальной выразительностью передать его. Задача сложна, но от ее решения никуда не деться. В этой главе я подробно расскажу, как создавать сообщения, которые смогут донести до по-купателя важную маркетинговую информацию.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.1. Эффективная маркетинговая коммуникация 6.3. Выбор между логикой и эмоциями





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта