Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.4. Рекламные идеи и идея бренда

Идея бренда отражает желание компании создать у потребите­лей определенную ассоциацию с выпускаемым ею брендом. Долго­вечность и последовательность способствуют ее эффективности.
Рекламная идея - это идея бренда, переданная рекламным языком в определенный момент определенной целевой группе для решения определенной проблемы.
В зависимости от конкретной ситуации, сложившейся вокруг товара или на рынке, конкуренции или нужд потребителей, в ка­ждый отдельный момент времени рекламная кампания разраба­тывается для определенной обстановки и адресуется специфиче­ской целевой группе. Она имеет важные, конкретные и кратко­срочные цели - решение проблемы или использование откры­вающейся возможности. Когда эти цели достигнуты, рекламное агентство разрабатывает новую рекламную кампанию, нацелен­ную на другую проблему. Однако все кампании должны поддер­живать и отражать общую идею бренда.
Рекламная идея является отражением идеи бренда. Каждая рекламная кампания может выражать идею бренда по-разному. Один из ведущих сортов пива рекламируют с помощью разных рекламных решений в прайм-тайм и во время перерыва в полночь в передаче "Прямой эфир в субботу ночью" ("Saturday Night Live"). Решения отличаются, но идея бренда передается ими по­следовательно и четко. Путаница возникает из-за того, что рекламные идеи обладают собственными характеристиками, подобными характеристикам идеи бренда.
• Ассоциативность - хорошая рекламная идея должна быть мощным стимулом, вызывающим образ только одного бренда.
• Уникальность - удачная рекламная идея не должна быть похожа ни на какую другую рекламную идею.
• Свежесть, оригинальность, неожиданность - эффективная рекламная идея преподносит зрителю или читателю элемент новизны, неожиданности. Если в ней нет ничего нового, зачем обращать на нее внимание? Человек просто переключит телевизионный канал или перевернет журнальную страницу, и возможность воздействия будет утрачена. Оригинальность позволяет завладеть вниманием зрителя или читателя.
• Способность к расширению - лучшие рекламные идеи поддаются развитию и расширению в течение длительного времени. По-настоящему долговечные рекламные идеи отличаются от рекламных однодневок тем, что их можно существенно, неожиданно и интересно продолжить. Вспомните изобретательность печатной рекламной кампании водки Absolut в течение последних 18 лет. У многих брендов есть хотя бы одна достойная внимания реклама, но если из такой рекламы нельзя развить новые выражения идеи бренда, вероятно, в ней напрочь отсутствует рекламная идея.
Несмотря на то что идеи брендов и рекламные идеи имеют много общих элементов, не следует путать их. Сравнительная характеристика поможет избежать возможных недоразумений Как идея бренда, так и рекламная идея должны иметь четкий, поддающийся передаче и понятный всем основополагающий смысл. Если идею невозможно вразумительно изложить, навер­няка ее просто нет.
С точки зрения создания эффективной рекламы, чем четче понимают идею бренда рекламисты, тем выше вероятность, что предложенные ими рекламные идеи будут свежими, стимули­рующими и действенными.
Существует множество примеров, когда одна и та же идея бренда передавалась разными способами с помощью разных рек­ламных решений. Летом 1993 года журнал Sports Illustrated опуб­ликовал большую статью о Nike, в которой четко прослеживалась идея этого бренда - "жизненная сила спорта". Nike стремится за­воевать популярность у спортивных супергероев. Идея глобаль­ного бренда поддерживается по всему миру десятками, а возмож­но, и сотнями рекламных роликов, посвященных различным ви­дам спорта и людям, связавшим свою жизнь со спортом, - профессионалам, любителям, дворовым и уличным спортсменам. Эти решения уникальны, их невозможно спутать ни с чем. Они соответствуют стратегии Nike, поскольку каждое из них под­держивает основополагающую идею этого бренда.

Рекламные идеи и идея бренда

 

Рекламные идеи и идея бренда


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.3. Долговечная 2.5. В чем заключается важность идеи бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта