Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.6. Реклама, рассчитанная на прямой отклик. Продолжение.

Этот процесс помогает многим компаниям улучшить свои возможности в области прямого маркетинга. Они размещают рекламные объявления в средствах информации таким образом, чтобы обеспечить максимальный контакт с представителями своего, как они надеются, целевого рынка, а потом ожидают, кто откликнется. Затем они приступают к созданию длитель-ных, основанных на прямом маркетинге отношений с откликнувшимися на объявление (на-пример, посылают им каталоги или рекламные открытки с указанием имеющихся в продаже товаров). Со временем респонденты заносятся в базу данных, информация о них накапливает-ся, и многие из потребителей становятся постоянными покупателями на основе прямого мар-кетинга.
Реклама, рассчитанная на прямой отклик, не единственный способ добиться реакции по-требителей. В следующих разделах я расскажу, как использовать для этого прямую почтовую рекламу и телемаркетинг (кстати, не забывайте и о постоянно расширяющихся возможностях Интернета!). Больших успехов в этой области добилась также телевизионная и печатная рек-лама. Вполне может пригодиться и реклама на радио, но тут вам придется придумать что-нибудь действительно запоминающееся, поскольку специалистам по рекламе хорошо извес-тен малоутешительный факт: мало кто записывает информацию, которая звучит по радио (Другими словами, рассчитывать на очень большой процент откликов при использовании ра-диорекламы не стоит.)
Высокий процент неудач становится вполне понятным, если учесть, насколько больше за-дач стоит перед рекламным объявлением, рассчитанным на прямой отклик. Реклама прямого отклика должна пробудить в потребителях достаточно энтузиазма, чтобы они захотели немед-ленно завершить процесс продажи - по своей воле! Как достичь этой цели? Убедитесь в том, что ваша реклама прямого действия отвечает следующим требованиям.
 Обращена к целевым покупателям. Хороший сюжет, персонаж, с которым читатели могут отождествить себя, на кого они захотят быть похожими - вот неизменно актуальные элементы действенного рекламного сообщения.
 С максимальной полнотой поддерживает основное рекламное утвержде-ние о товаре. Реклама должна не только вызывать интерес, но и способство-вать завершению продажи, поэтому в ней должны содержаться доказательст-ва, способные преодолеть любые объективные возражения читателя. Если положительные качества товара очевидны - покажите их, представив фото-графию товара, выполненную с близкого расстояния; если нет (как, например, в случае с предоставлением услуг) - воспользуйтесь свидетельствами других потребителей, увлекательным рассказом, результатами тестирования това-ра - другими словами, любой логически или эмоционально убедительной формой доказательства (а лучше всего обеими одновременно).
 Обращается непосредственно к читателю и изложена понятным ему язы-ком. Ваше рекламное объявление должно легко читаться, а реклама быть правдоподобной. И не нужно никаких литературных выкрутасов! Да, текст рекламы должен быть тщательно продуман, отредактирован и избавлен от всего лишнего; да, нужно подыскать точные, емкие, запоминающиеся выра-жения. Но при этом избегайте официоза или отстраненности - в конце кон-цов, вы не отчет для начальника пишете, а интересное, захватывающее, неот-разимое рекламное объявление!
 Ориентирована на потенциальных потребителей. Круг читателей вашего рекламного объявления самым серьезным образом влияет на показатель от-клика. Фактически одна и та же реклама, размещенная в двух различных из-даниях, может вызвать как очень низкий, так и очень высокий показатель от-клика. Поэтому чем точнее вы определите круг своих потенциальных потре-бителей, тем лучше будет результат рекламы.
Для публикации рекламы, рассчитанной на прямой отклик, больше всего подхо-дят специальные издания. Например, узкоспециализированный журнал может предло-жить вам значительно большую целевую читательскую аудиторию, нежели журнал или газета, рассчитанные на широкий круг читателей. Если вы ориентируете свою рекламу на женщин, выбирайте те издания, которые они читают. Это сразу же повысит показатель отклика минимум на 50%! Например, у журнала Good Housekeeping ("Домаш¬ний очаг") 5 миллионов читателей, большая часть которых - женщины.
 Максимально облегчает отклик. Если читатели могут легко совершить по-купку, попросите их сделать это. Если же это не столь просто (например, если это технологический продукт), попросите их обратиться к вам за дополни-тельной информацией, а когда они сделают это, предложите им заключить сделку. Иногда подобный простой и менее рискованный промежуточный шаг - предложение бесплатной информации - с лихвой оправдывает себя. Можете также предложить два варианта рекламного объявления - одно с про¬межуточным шагом, другое предусматривающее немедленное соверше-ние продажи. Потом сравните, какое из двух объявлений явилось результатом уве¬личения продаж за определенный промежуток времени.
Маркетологи бостонского издательства Cahners, специализирующегося на вы-пуске отраслевых журналов, используют рекламные объявления прямого дейст-вия для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, желающих приобрести рек-ламные площади в журналах. Маркетологи Cahners применяют рекламу, рассчитанную на прямой отклик (в качестве примера можно упомянуть четырех-страничную вклейку в журнале Advertising Age) с целью привлечь внимание лю-дей, принимающих решения о покупке рекламного пространства в средствах массовой информации. Стратегия этих маркетологов базируется на возможности выбора: читателям предлагают несколько вариантов рекламных объявлений и оп¬латы, о которых они могут узнать подробнее, если обратятся в журнал. Наличие нескольких вариантов позволяет самому широкому кругу потенциальных потре-бителей выбрать подходящий для себя вариант отклика на рекламу.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.5. Реклама, рассчитанная на прямой отклик 13.7. Доставка прямых почтовых рассылок





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта