Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.2. Реальная, положительная и правдивая

Идея бренда реальна как для потребителей, так и для не-потребителей. За ней стоят подлинные чувства. Сила связи потребителей с брендом заключается в их убеждении, что все, во что они верят, - правда. "Восприятие есть реальность" - больше чем просто рекламное клише. Реклама работает только тогда, когда она способна позитивно влиять на восприятие.
Пока потребительское восприятие положительно и совпадает с тем значением, которое вкладывают в свою торговою марку уча­стники рынка, реклама способна усиливать это восприятие и, возможно, слегка его модифицировать. Изменить же негативное или скорректировать неправильное восприятие очень трудно. В начале 1970-х годов производителю пива Miller Brewing Company пришлось целых 28 месяцев ждать, пока положительные результаты новой рекламной кампании "Время Миллера" ("Miller Time") найдут свое отражение в исследованиях отношения к тор­говой марке. Компания же Schlitz так и не сумела избавиться от негативного имиджа, созданного рекламной кампанией, неосто­рожно утверждавшей, что этому пивовару удалось сократить тех­нологический процесс изготовления пива с 28 до 14 дней.
Разрушить положительное восприятие очень легко. Одно из исследований ассоциаций, вызываемых торговыми марками, по­казало, что в 50% случаев компания Exxon ассоциировалась с утечкой нефти с принадлежащего ей танкера Valdez вблизи бе­регов Аляски в 1989 году. Никакие упоминания о мощности, энергии, транспорте, исследованиях, открытиях и "тигре в бензо­баке" вместе взятые не смогли перевесить в сознании людей впе­чатление от утечки нефти. Компании Exxon понадобится гораздо больше времени на восстановление позитивной идеи бренда, чем потребовалось на то, чтобы разрушить ее.
Ассоциирующаяся с компанией-владельцем
Идея бренда должна принадлежать только одному бренду. Загорелый ковбой верхом на лошади на фоне покрытых снегом горных вершин ассоциируется с Marlboro - и ни с чем другим. Компания - производитель сапог, задумавшая использовать по­добную фотографию, обнаружила, что даже несмотря на ее лого- тип, размещенный в нижней части рекламы, большинство опро­шенных все равно считали, что это реклама Marlboro.
Идея бренда может приобрести стойкую ассоциацию с компа­ниями-владельцами в результате ее длительного использования. Источником идеи бренда часто, хотя и не обязательно, служит эффективная рекламная идея, настолько близкая образу бренда, что потребители начинают все чаще ассоциировать бренд именно с ней. Ковбои не были собственностью бренда Marlboro, пока он не стал использовать их в рекламной кампании, разработанной агентством Leo Burnett в конце 1950-х годов.
Чтобы работать, идея должна подходить бренду, т.е. воспри­ниматься большинством людей как вполне соответствующая кон­кретной торговой марке. Если же люди убеждены, что бренд "ломает перед ними комедию" или пытается быть чем-то, чем он не является и не может стать, его идея обречена на провал.
Люди различают бренды между собой с помощью их идей. Чем удачнее идея, тем выше вероятность, что потребители смогут безошибочно определить торговую марку, вспомнить ее название и наверняка будут искать ее в продаже. Степень удачности идеи зависит от того, насколько она укладывается в рамки именно этого бренда.
Уникальная
Удачную идею бренда невозможно спутать ни с чем. Она све­жа и оригинальна, она всегда выделяется.
В начале 1990-х годов междугородние телефонные услуги ста­ли одной из самых рекламируемых категорий на рынке США. Каждый из трех основных игроков на этом рынке пытался сфор­мулировать свою идею бренда. Для AT&T это была "действенность, повсеместность, надежность и мощность", для MCI - "низкая цена", а для Sprint - "чистота звука, позволяющая услышать падение иголки". В 1993-1994 годах реклама бренда AT&T стала акцентировать внимание потребителей на снижении цен, а MCI выпустил новую серию замечательных рекламных роликов, посвященных Internet. Согласно проведенному вскоре после этого исследованию ассоциаций, вызываемых торговыми марками, идеи обеих телефонных компаний утратили свою четкость, стали восприниматься размыто. Иными словами, они потеряли в глазах потребителя свою уникальность. В то же время Sprint означал именно "чистоту звука, позволяющую услышать падение иголки" для более чем 55% опрошенных. Еще у 26% опрошенных бренд Sprint вызывал ассоциации с утонченной непочтительно­стью - образом, который "лицо" марки, теле- и кинозвезда Кэндис Бергер, создавала в многочисленных рекламных роликах в течение восьми лет. Компания задействовала уникальные доводы и необычную личность таким образом, чтобы обеспечить четкую индивидуальность бренда Sprint. А ведь она затратила на рекламу гораздо меньше средств, чем AT&T и MCI.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.1. Когда следует объяснить рекламному агентству смысл бренда? 2.3. Долговечная





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта