Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.8. Разработка отрезных купонов и других видов специальных предложений

Что вы можете предложить своим клиентам? Купоны, компенсационные скидки, призы (они же подарки), бесплатно дополнительные единицы товара или пробные товары, лотереи и целый ряд мероприятий, в ходе которых предусмотрена раздача рекламных сувениров, а также любые другие специальные предложения, которые только могут прийти вам в голову. (Однако деятельность такого рода все же ограничена законом. Например, вы не имеете права вводить потребителей в заблуждение относительно приобретаемого ими товара, а лотереи и конкурсы должны быть доступны для всех, а не только для тех, кто покупает ваш товар.)
Если вы имеете дело с торговлей (это относится к посредникам - розничным и оптовым торговцам), то можете также предлагать сделки с предоставлением бесплатных единиц това-ра, скидки с учетом объема предыдущей сделки, скидки за рекламу и экспонирование товара, совместное финансирование рекламной деятельности (именуемое совместной рекламой).
Большая (и постоянно растущая) часть специальных предложений связана с купонами, по-этому именно на их примере я объясню, как разрабатываются специальные предложения.
Купоном называется любой документ, дающий его обладателю право на приобретение продукта по сниженной цене; это довольно расплывчатое определение (что значит - в этой области есть где развернуться творческой фантазии). Чтобы разобраться в возможных вариан-тах и подходах, достаточно взять в руки несколько этих самых купонов, выпускаемых в ва¬шей и других сферах.
Сколько предлагать
Каков должен быть размер скидки, которую вы предлагаете покупателям с помощью ку-понов или других специальных предложений? Ответ зависит от того, насколько вы хотите привлечь к себе внимание. Немного найдется предложений, способных вызвать реальный ин-терес широких масс покупателей, поэтому запомните: типичное специальное предложение в вашей отрасли вряд ли отличается особой эффективностью. Пожалуй, хорошая рекламная кампания привлекла бы гораздо больше внимания.
И все же вы можете существенно повысить интерес к себе довольно простым способом - сделав свое предложение более щедрым (естественно, результат будет тем более заметным, чем выше ценовая чувствительность покупателя). Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты или кон-сервированных супов), показывают, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 50 центов. Менее щедрые предложения при-влекут внимание разве что истинных "собирателей купонов" - по данным опросов, такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Зато когда скидка достигает отметки в пятьдесят центов, привлекательность предложения резко возрастает, достигая иной раз да-же 80%! Среди такого количества заинтересованных покупателей оказывается множество по-стоянных клиентов, отличающихся приверженностью выбранной торговой марке - как ва-шей, так и конкурентов. Вот эта группа покупателей должна интересовать вас гораздо больше, чем несколько десятков "собирателей купонов", которые откликаются даже на самые незначительные предложения в надежде сэкономить миллион на скидках в 0,005%.
Вот почему я полагаю (и расхожусь во мнении со многими маркетологами), что лучше использовать специальные предложения пореже, зато более существенные, чем бесконечно предлагать покупателям скидки, равноценные стоимости того клочка бумаги, на которых пе-чатаются купоны. Такого рода предложений и без того достаточно, так зачем усиливать об-щий фон маркетинговых предложений, к которым никто не прислушивается? Не лучше ли сосредоточить усилия на нескольких значительно более эффективных купонных проектах?
Прогнозирование уровня компенсации (желаю удачи - она вам понадобится!)
Разработать купон несложно; куда сложнее спрогнозировать, каким окажется уровень компенсации (т.е. какой процент покупателей решит воспользоваться этими купонами). Чем серьезнее предложение, тем выше ставки (лично мне такая игра по душе!), следовательно, выше и прогнозируемый риск.

Предлагаю информацию к размышлению: в среднем по Северной Америке пога-шается немногим более 3% купонов (при средней скидке в 40 центов от цены по прейскуранту). Впрочем, все зависит от конкретной ситуации - некоторые предложения столь привлекательны и просты в реализации, что уровень компен-сации достигает 50% от количества купонов, а в других случаях он, наоборот, почти равен нулю. Каков будет ваш уровень?
Вы можете уточнить оценку уровня компенсации, сравнив свое предложение с аналогич-ными предложениями конкурентов. Вам кажется, что на этот раз вы предлагаете скидку по-больше и условия более выгодные, чем в прошлый раз? А если сравнить с предложениями конкурентов? Если и при таком сравнении ваше предложение выглядит более привлекатель-ным, то можете рассчитывать на более высокий уровень компенсации - возможно, в два (а то и более) раз выше среднего.
Обратитесь к итогам вашей предыдущей деятельности - там вы найдете много полезных подсказок. Если вам приходилось уже применять купоны раньше, значит, ваша компания об-ладает ценной информацией о проценте откликнувшихся на это специальное предложение. Поэтому до того как предполагать, что уровень компенсации будет таким же, как прежде, внимательно изучите предыдущие предложения и выберите из них те, которые действительно подходят к нынешней ситуации.
И снова есть повод задуматься о ценовой чувствительности. Да-да, откройте начало гла-вы, отыщите формулу эластичности цен во врезке "Расчет системы скидок" и (если у вас есть необходимые данные) попробуйте определить ценовую чувствительность своих покупателей. Ведь ваше специальное предложение всего лишь ненадолго снизит цену на товар, а покупа-телю, чтобы им воспользоваться, придется предпринять некоторые действия (найти купон, вырезать, не потерять - см. выше). Так что "настоящая" новая цена окажется несколько больше, чем полученная в результате простой формулы цена по прейскуранту минус скид-ка - вам придется ее слегка подкорректировать, отразив воспринимаемые покупателем издержки на использование купона. А теперь спросите себя: будет ли эта реальная цена настолько ниже прей-скуранта, что изменит спрос? Выходит она за пределы зон безразличия большинства категорий поку-пателей или нет?
Многие купоны выводят цену за пределы зоны безразличия, но незначительно; именно по-этому они, как правило, привлекают случайных покупателей, приобретающих товар на осно-вании цены, но не действуют на покупателей, приверженных тем или иным торговым маркам. Вот почему уровень компенсации в среднем составляет лишь несколько процентов. Однако если ваш купон значительно выводит цену за пределы зоны безразличия, то следует ожидать гораздо более высокого уровня компенсации, чем обычно. Именно по этой причине некото-рые маркетологи теряют работу в результате непредвиденного купонного ажиотажа. Поэтому всегда сопоставляйте свое специальное предложение с тем, что вам известно о покупатель-ском восприятии и его чувствительности к ценам. Это надежный способ застраховать себя от значительного снижения цены, в результате которого покупатели, прихватив родственников, ринутся в ваши магазины, сжимая в кулаке заветные купоны.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.7. Расчет системы скидок 15.9. Попробуем предсказать издержки специальных предложений





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта