Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.2. Разработка критериев рекламной кампании

Поскольку ваша цель состоит в том, чтобы добиться отклика потребителей, создание рек-ламы прямого действия (рассчитанной на прямой отклик) - задача довольно сложная. Вы должны понять, что большинство контактов между вашим рекламным объявлением и потен-циальными потребителями не приведет к желательной для вас реакции. Неудачи - вот наи-более часто встречающийся результат рекламы, рассчитанной на прямой отклик! Значит, ва-ша программа-минимум заключается в том, чтобы свести к минимуму процент неудач.
Не верите? Ознакомьтесь со статистическими данными.
 Рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей (это так называемый показатель отклика - процент читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления). Следовательно, максимум, что вам даст обычное рекламное объ-явление, это два отклика на тысячу читателей. Просто руки опускаются, прав-да?
 Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% получателей. Значит, от подобной акции вы можете ожидать максимум 50 от-ветов на тысячу писем. Уже лучше, хотя и ненамного. (Кстати, затраты на индиви-дуально адресованные письма в пересчете на тысячу оказываются выше рас-ходов на печатную рекламу, а это говорит о том, что прямая почтовая реклама вряд ли обеспечит вам больший доход, чем реклама в журнале.)
 Прямая почтовая рассылка открыток с изображением вашего товара вместе с другими товарами - нечто вроде каталога или проспекта - дает гораздо меньший показатель отклика. Чтобы получить хотя бы приблизительное пред-ставление о максимально возможном показателе отклика, разделите эти жал-кие 50 откликов на количество конкурирующих товаров. (Правда, приоритет-ное размещение товара может несколько улучшить этот показатель. Такой же результат дает привычка некоторых потребителей совершать сразу несколько покупок по каталогу.) Если, к примеру, ваш товар изображен на первой странице проспекта, который включает в себя 50 аналогичных изображений, максимальный ожидаемый показатель отклика составит... один на тысячу. Никуда не годится.
 Несколько лучшие результаты принесет центр телемаркетинга, обращающий-ся с предложениями к клиентам по специально созданному списку. Такой центр способен привлечь внимание от 0,75 до 5% покупателей, если речь идет о товарах широкого потребления, зато в случае с товарами производственного назначения показатель может повыситься даже до 15%. Впрочем, обращения по телефону чаще приносят неудачу, чем успех, а расходы на тысячу обраще-ний в телемаркетинге еще выше, чем у прямой почтовой рассылки.
Что же получается? В большинстве случаев прямой маркетинг не работает. Этот вид мар-кетинговой деятельности не оказывает серьезной поддержки в поиске нужных потребителей; кроме того, маркетологу необходимо, чтобы нужный потребитель был еще и настроен на оп-ределенный отклик. Впрочем, не спешите впадать в отчаяние: качественно выполненные про-граммы прямого маркетинга способны опровергнуть эти мрачные предсказания и принести неплохой доход. Так что не расстраивайтесь - постарайтесь справиться со своей задачей не просто хорошо, а как можно лучше.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.1. Прямой маркетинг — реклама, телемаркетинг и прямая почтовая реклама 13.3. О пользе ведения баз данных





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта