Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.1. Разработка эффективной маркетинговой программы

ачем нужна маркетинговая программа

 Не торопитесь с выводами, если слово "программа" кажется вам слишком формальным. На самом деле все виды деятельности, связанные с организацией и планированием маркетинга, а также продажами (по крайней мере, на принятой в маркетинге лексике), являются именно программами. Структура организованной программы - это тот остов, от крепости которого, в конечном счете, и зависит эффективность и успешное выполнение маркетинговых планов. Если вы сомневаетесь в существовании вашей маркетинговой программы, то, дочитав эту главу до конца, вы поймете, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. Если же вы уже работаете над реализацией некой маркетинговой программы, информация, изложенная в этой главе, поможет вам сделать ее более эффективной.
В основе маркетинговой программы должна лежать маркетинговая стратегия, которая требует понимания ключевых факторов успеха, а также учитывает все скоординированные усилия, составляющие в сумме определенную тактику. Ины-ми словами, конкретная программа - это способ, посредством которого осуще-ствляющий ее человек реализует собственную стратегию. При желании, чтобы и стратегия, и программа были более понятны, их можно подробно описать в мар¬кетинговом плане. Однако с самого начала погружаться в технические детали стратегий и планов не стоит, поскольку далее в этой главе будут рассмотрены прос¬тые и эффективные методы, которые позволят вам максимизировать эффек-тивность вашей маркетинговой программы.

Make 7-Up yours!
Представьте следующую картину: несколько подростков оживленно общаются друг с другом, один из них в шутку оскорбляет другого, а его оппонент в ответ произносит фразу "Make seven", все начинают смеяться. Что же на самом деле произошло, и какое отношение это имеет к маркетингу?
Чтобы лучше понять происходящее, вам, вероятно, следует знать, что один из подростков одет в футболку, на передней стороне которой написано "Make 7", а на задней - "Up Yours!" Фраза up yours - достаточно грубое ругательство, а вся надпись обыгрывает рекламный слоган "Make 7-Up Yours" ("Сделай напиток 7-Up своим!", что на подростковом сленге будет означать "Засунь семерку себе в задницу!"). Получается, что для тех, кто понимает второе значение этой фразы, надпись "Make 7" на передней части футболки может заменить традиционное оскорбле-ние.
Вам не смешно? Скорее всего, вы не в той возрастной (от 12 до 24 лет) или демографической группе, на которую была направлена рекламная кампания под названием Make 7-Up Yours! Ее целью было сделать этот напиток более привлекательным в глазах современных подростков США, и ее можно назвать успешной. Бренд завоевал симпатии подростков и молодых людей, особенно мужской их половины. А, как известно, эта возрастная группа потребляет большое количество газированных напитков, поэтому в случае, если им понравится какой-то бренд, они в состоянии значительно повысить объемы его продаж и, соответственно, увеличить его долю рынка.
Знание особенностей потребителя
Знание особенностей потребителя - это первый залог успеха в маркетинге. Понимание образа мышления и запросов потребителей указывает производителю на способы взаимодей-ствия с ними, направленные на то, чтобы представить товар в самом выгодном свете.

Изучать потребителя необходимо на двух уровнях: рациональном (функцио¬наль¬ная сфера, в частности, принятие решения о покупке) и иррациональном (эмоцио¬наль¬ная сфера). В покупке любого товара, будь то газированный напиток, пакет программного обеспечения, консультационная услуга, книга или производствен-ная деталь, участвуют оба фактора, рациональный и эмоциональный. Поэтому чтобы действительно понять желания потребителя, нужно рассмотреть следую-щие два вопроса.
 Какие ощущения вызывает у них товар? Вызывает ли он у них положи-тельные эмоции? Нравятся ли им его функциональные характеристики?
 Что они думают об этом товаре? Верят ли они в то, что его характеристики и приносимые им выгоды превосходят продукты конкурентов и отвечают их потреб-ностям? Чувствуют ли они, что данный товар стоит их внимания и денег?
Иногда у покупателя, которому вы продаете свой продукт, доминирует один из этих фак-торов, иногда эти факторы равносильны. А какие факторы важны для ваших потребителей? В данной ситуации у вас есть три варианта.
 Информационный подход имеет смысл тогда, когда потребители подходят к приобретению товаров и услуг рационально. Как правило, подобная рацио-нальность наблюдается в сфере "бизнес для бизнеса" (B2B) и подразумевает демонстрацию товара и обсуждение его преимуществ. При использовании информационного подхода приветствуется сравнение рассматриваемого това-ра с образцами худшего качества других производителей. Пользуйтесь этим подходом, если видите, что клиенты привыкли принимать осторожные и взве-шенные решения о покупке, или же если вы полностью уверены в их желании приобрести именно ваш товар или именно вашу услугу.
 Эмоциональный подход апеллирует не к рациональной, а к эмоциональной сфере. К примеру, продавец антивирусного программного обеспечения может попытаться запугать пользователей рекламной фразой: "Какие убытки вы по-несете, если вирус уничтожит все документы на вашем компьютере?". Резуль-тат его не разочарует. Дело в том, что обращение к эмоциональной сфере - это намного более мощное рекламное средство в сравнении со статистикой о частоте поражения компьютерными вирусами и их разновидностях. Поэтому эмоциональный подход имеет смысл в тех случаях, когда потребители чем-то возмущены (в этом случае вы наладите между ними и вашим товаром или ус-лугой эмоциональную связь, что чаще всего приводит к покупке) или же склонны к принятию импульсивных решений.
 Сбалансированная комбинация, как следует из самого названия этого мето-да, сочетает информационную и эмоциональную привлекательность. Она уме-стна при рекламе антивирусных программ и многих других товаров, посколь-ку активизирует и рациональную, и эмоциональную сферы внутреннего мира покупателя. Например, после пугающего (эмоционального) заголовка, в котором спрашивается, что же произойдет, если вирус поразит все электронные доку-менты, было бы весьма кстати предложить немного статистической информа-ции, что-то вроде "ежегодно каждый десятый компьютер подвергается атаке компьютерных вирусов". Публикация подобных фактов только усилит чувство нервозности, первоначально вызванное пугающим заголовком, что, безуслов-но, подтолкнет пользователя к приобретению рекламируемого товара.
Старайтесь в каждом случае определять, какой из этих трех подходов предпочтительнее.

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
21.2. Давайте ссылки на другие сайты 1.2. Концентрация усилий





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта