Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.5. Разработка ассортиментной группы товаров

Ассортиментная группа товаров представляет собой логически сгруппированный набор товаров, предлагаемых покупателю. (Не забывайте, что в качестве товара могут выступать продукты, услуги, идеи и даже люди.) Обычно у всех товаров ассортиментной группы общая торговая марка, а каждый товар внутри группы имеет еще и собственное название.

Пиво под любым названием...
Недавно компания Boston Beer Company из города Бостона одержала еще одну победу на ми-ровом рынке. Она и прежде славилась экстравагантными товарами, продаваемыми под торго-вой маркой Samuel Adams; а сегодня Boston Beer Company показывает пример того, как не-большая местная пивоварня может выйти на общенациональный рынок. Но не угрожает ли ей по мере роста потеря собственного, неповторимого имиджа? В своей рекламе компания предла-гает выпить пива, которого еще никто не пробовал, - и ее предложение находит отклик у очень многих ценителей этого напитка. Сегодня большинство любителей пива, как минимум, слышали о марке Samuel Adams, а многие уже пробовали ее.
У потребителя компания Boston Beer ассоциируется с маленькой пивоварней. Чтобы и дальше поддерживать это представление, руководители компании ввели еще одну торговую марку - LongShot . Такое название получают сорта пива, победившие на Мировом конкурсе домашних пивоварен, - ведь пивовары-любители у себя в подвалах просто творят чудеса! В числе побе-дителей вполне профессиональных конкурсов - темное пиво LongShot Black Lager, американ-ский эль LongShot American Ale, ореховый эль LongShot Hazelnut Brown Ale. Тем самым новая торговая марка LongShot поддерживает традиции компании, укрепляя ее не прерывающуюся на протяжении десятков лет связь с потребителем, который одновременно является и изготовите-лем. Кроме того, название LongShot, как и надпись "1680 участников, трое победителей" при-бавляют азарта любителям домашнего пивоварения. Сразу видно, что сотрудник Boston Beer Company, который догадался использовать в качестве новой торговой марки название LongShot, что-то смыслит в маркетинге.
В ассортимент компьютерной компании Macintosh входит большое количество различных товаров, однако на каждом из них присутствует торговая марка Macintosh (основной товарный знак компании Apple Computers). Компания при-дала каждому из товаров достаточно сильную индивидуальность, тем самым пре-доставляя потребителям весьма широкий круг выбора. Такого рода ассортимент-ные группы можно представлять в виде семейств товаров, и, так же как в семьях, их взаимоотношения должны быть близкими и понятными.
Приступая к формированию ассортиментной группы товаров, вы должны учитывать два ключевых момента.
 Во-первых, как следует обдумайте вопрос углубления ассортиментной группы. Сколько вариантов вы можете предоставить покупателю в рамках одной товарной категории? Например, если вы выпускаете футболки, то стоит ли ограничиваться одним фасоном для размеров XL, XXL и меньше? Или по-пробовать предложить один фасон, но в большем количестве расцветок? Все эти варианты, увеличивая глубину ассортимента, предоставляют покупателю более широкий выбор.
 Преимущество углубления ассортиментной группы состоит в том, что при этом повышается вероятность совпадения интересов покупателя и возможно-стей ваших товаров. Вы ведь не хотите потерять клиента только потому, что он оказался слишком полным для футболки размера L? С другой стороны, большая глубина не стимулирует покупателя к приобретению более одного товара - клиент просто купит тот же товар, только другого размера, ведь в остальном они все одинаковы! Расширение возможности выбора позволит вам охватить максимальное количество покупателей, но не приведет к росту но-вых продаж.
Если вы теряете покупателей по той причине, что у вас нет подходящего размера, хотя сам товар им нравится, - тут же увеличивайте глубину ассортиментной группы. Этим вы снизите вероятность разочарования потенциального покупателя.
 Во-вторых, не забудьте про расширение ассортиментной группы. Вот где источ-ник многочисленных новых продаж! Если вы, как и в предыдущем примере, специализируетесь на выпуске футболок, подумайте, не расширить ли ассортимент за счет большего разнообразия фасонов. Придумайте что-нибудь оригинальное, что-бы у покупателя возникло желание купить не одну, а две футболки своего размера, но разного фасона. Расширение ассортиментной группы происходит тогда, когда вы добавляете модель, которую покупатель воспринимает не как вариант уже имеющихся моделей, а как совершенно самостоятельную модель. Широкий ассортимент футболок подразумевает десятки различных фасонов. Углубленная и расширенная ассортиментная группа этого товара должна предлагать множество фасонов всевозможных размеров и расцветок.
Каждый раз, когда вам в голову приходит идея нового товара, который, как вам кажется, подходит к существующему ассортименту, принимайтесь за расширение группы. Говоря о том, что товар подходит, я имею в виду, что его принадлеж-ность ко всей ассортиментной группе должна быть очевидной для покупателя. Не смешивайте разнородные товары - это уже не будет ассортиментной группой, поскольку покупатель не найдет в ней четкого, логического единства. Зато удач-ный ассортимент расширяйте насколько возможно. Это выгодно по одной про-стой причине: такая ассортиментная группа помогает продавать новый товар прежним покупателям. Конечно, пользующаяся успехом ассортиментная группа сможет привлечь к себе и новых покупателей, и это очень хорошо. Однако прода-вать что-либо прежнему покупателю проще (читай: дешевле), поэтому в будущем вы должны рассчитывать именно на него.

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.4. Использование стратегии “значительного отличия” 14.6. Ассортиментная группа товаров: когда ее изменять?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта