Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.3. Разные потребители покупают разные виды ценности товара

Давайте более точно определим, что такое потребительская ценность; в конце концов, ценность, которую предоставляют покупателю Arco, Sony и Home Depot, далеко не одинакова. Потребительская ценность товара - это сумма полученных потребителем выгод минус расходы, понесенные при покупке товара (собственно того, что мы продаем), и наших услуг (как мы это продаем). На рис. 2.1 отображены эти показатели ценности. Расходы включают в себя денежные затраты на покупку и дальнейшее обслуживание товара, а также время, потраченное из-за неудовлетворительного сервиса, задержек и неудобств. Ценность товара уменьшается вследствие как материальных затрат, так и нематериальных потерь. Преимущества товара образуют ценность в зависимости от того, насколько его характеристики отвечают ожиданиям потребителя, а также насколько знакома последнему торговая марка. Предоставляемые услуги могут и увеличить ценность, если они включают консультацию специалиста, персонифицированный сервис и другие пре­имущества, выходящие за рамки основных потребительских ожиданий в отношении сервиса.
Разные потребители покупают разные виды ценности товара
Цена, качество товара, его характеристики, уровень обслуживания, надежность, консультации специалистов и дополнительные услуги - все это может как повышать, так и понижать потребительскую ценность товара. Увеличение ценности или ее уменьшение напрямую зависит от того, насколько все указанные параметры соответствуют ожиданиям потребителя.
При изучении 80 компаний, являющихся лидерами рынка, мы заметили, что их потребителей можно разделить на несколько групп. Некоторые из них (например, клиенты таких фирм, как Nike и 3М) считают характеристики продукта или его уникальность главным компонентом ценности. Цена играет некоторую роль в процессе принятия решения о покупке, потому что существует оп­ределенная граница суммы, которую они готовы платить. Но главную роль играют результаты, которых можно достичь при помощи товара.
Вторая группа потребителей, к которой можно отнести клиентов Nordstorm и Airborne Express, больше всего ценит индивидуальный подход и консультацию. Таких клиентов не устраивают стандартные товары по приемлемым ценам. Им нужно, чтобы удовлетворялись их личные потребности. Компании, которые работают с такого рода клиентами, делают акцент на личных отношениях с покупателями, ведут учет их индивидуальных предпочтений и комплексно подходят к удовлетворению их потребностей.
Третья группа потребителей озабочена поисками самой низкой цены на рынке при сохранении традиционного соотношения цены и качества продукта. Примерами могут служить клиенты FedEx, Herz #1 Club Gold и McDonald's. Ключевым фактором выбора для них будет быстрый и качественный сервис. Клиентов таких компаний, как Southwest Airlines, PriceCostco и Arco, ценовых лидеров на своих рынках, также нужно отнести к данной группе.
В среде потребителей этих трех категорий компаний-лидеров ценность означает три совершенно разных понятия: лучший продукт, лучшее комплексное решение и лучшее ценовое предложение. Лидеры рынка выбирают один из компонентов ценности, предлагая наилучший продукт именно с этой точки зрения. По такой специализации их узнают потребители. Этот процесс отражен на рис. 2.2. 
Разные потребители покупают разные виды ценности товара
Названные компании создали некий набор ожиданий в сознании потребителя, которые необходимо удовлетворить новым игрокам на рынке. Они вынуждены подчиняться первому из четырех правил, определяющих поведение лидеров рынка.
■ Правило 1. Обеспечивай лучшее предложение на рынке, доведя до совершенства один из компонентов ценности.
В первую очередь лидеры рынка разрабатывают предложение ценности, которую можно считать единственной в своем роде и недосягаемой на данный момент. Соблюдение упомянутого правила вовсе не означает, что компания, предлагающая оптимальную цену, может забыть о внешнем исполнении и технических новшествах, игнорировать качество сервиса и отношения с покупателем. Любой лидер рынка, независимо от того, какую составляющую ценности он взял за основу своей стра­тегии, обязан придерживаться разумных общепринятых стандартов и для других ценностных составляющих. Но ему не нужно стремиться лидировать по всем позициям сразу - достаточно лидерства в одной. Исходя из собственного опыта работы можем сделать вывод о том, что покупатели обычно довольно хорошо различают составляющие ценности продукта, и они, как правило, не ждут от одного оператора рынка реализации всех составляющих одновременно. Слоган Wal-Mart - "Всегда самая низкая цена, всегда", и никто не ожидает от этой компании индивидуального подхода к каждому покупателю. Покупая модную одежду в Bloomingdale's, никто не рассчитывает на низкую цену. Покупатели знают, что ждать от одной и той же фирмы идеальной реализации всех параметров ценности по меньшей мере не­разумно.
■ Правило 2. Поддерживай остальные составляющие ценности на необходимом уровне.
Недостаточно предложить рынку самый дешевый автомобиль, не обеспечив при этом пристойного качества и минимального пред- и послепродажного сервиса, - это опыт компании Yugo. Как обнаружили Compaq и Apple, лидерства в области технологии, инноваций и производства недостаточно, если потребители ждут более низких цен. Nordstorm и Home Depot знают, что, несмотря на все ваши дружеские советы и высокий сервис, покупатель уйдет, если вы не обеспечите привлекательных цен и беспроблемного обслуживания.
Секрет состоит в том, что нельзя позволять остальным компонентам ценности опускаться ниже того уровня, после которого основное достоинство вашего товара уже не будет иметь значения. И наоборот, не нужно излишне усердствовать в совершенствовании других компонентов ценности. Вместо этого направьте свою энергию на то, что будет выделять вас из толпы, а прочие составляющие обеспечьте на хорошем среднем уровне.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.2. Новые правила конкуренции. Продолжение. 2.4. По мере роста стандартов ценности растут и ожидания потребителей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта