Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.7. Расчет системы скидок

Уже запутались? Давайте разберемся, как рассчитывать цены и скидки для сложного канала многоуровневого распространения. Скажем, вы обнаружили, что на рынке, где вы собираетесь представить свой продукт, действует система скидок 30/10/5. Иначе говоря, если вы начнете с цены в 100 долларов, то розничный торговец при этом получит скидку в размере 30% от цены прейскуранта (т.е. заплатит 70 долларов). Именно дистрибьютор продает свой товар рознично-му торговцу за 70 долларов; тот повышает цену (приблизительно) до 100 долларов, получая при этом около 30 долларов чистой прибыли.
Из формулы системы скидок можно узнать также о существовании других посредников, по од-ному на каждый упомянутый уровень скидок. Должен быть дистрибьютор, который продает товар розничному торговцу, причем скидка дистрибьютора составляет 10% от цены, по кото-рой он может продать товар розничному торговцу (это составляет 0,1070=7 долларов. Такова чистая прибыль дистрибьютора).
Отсюда можно заключить, что дистрибьютор должен был заплатить за этот товар 70-7=63 дол-лара еще одному посреднику (возможно, это оптовый продавец или представитель производи-теля). Вот этот-то посредник и является тем, кому непосредственно продает свой продукт мар-кетолог. Формула 30/10/5 подсказывает, что он получает 5%-ную скидку, или 0,563=3,15 доллара за единицу товара.
Снова займемся вычитанием и выясним, что маркетолог должен продавать товар своему пер-вому посреднику по цене 63-3,15=59,85 доллара. В результате (если вы являетесь маркетологом, который действует на рынке со структурой скидок 30/10/5) вам придется отдавать посредникам более 40% от установленной цены - 100 долларов. В этом случае любая прибыль, которую вы получите от указанной в прейскуранте цены в 100 долларов, должна будет рассматриваться как затраты, вычитаемые из вашей чистой прибыли в размере 59,85 доллара. Больше вам здесь ничего не светит!
Скидки и другие специальные предложения
Специальные предложения представляют собой временные методы стимулирования сбыта, с помощью которых покупателя побуждают приобретать товар исходя из цены или связанных с ней факторов. Специальные предложения - это эксперименты с ценами; они позволяют покупателю (или посреднику) приобрести товар за меньшую цену - по крайней мере, в те-чение срока действия этого предложения.
Зачем экспериментировать с ценой? Если вы считаете, что цена должна быть ниже, то по-чему бы просто не снизить ее раз и навсегда?
Дело в том, что снизить цену просто, а вот поднять ее до прежнего уровня - куда слож-нее. Специальное предложение позволяет временно снизить цену, сохранив неизменным ос-новной прейскурант. Когда срок действия предложения закончится, прейскурант останется таким же, каким был, - нельзя же все время продавать дешево! Вот в каких случаях реко-мендуется кратковременное снижение цен.
 Вы намерены снизить цену лишь на короткий период - например, чтобы про-тивостоять специальному предложению конкурента или откликнуться на по-явление нового товара.
 Вы хотите поэкспериментировать с ценой (чтобы определить ценовую чувст-вительность покупателя), но не собираетесь делать это снижение постоянным до тех пор, пока не получите результаты эксперимента.
 Вы стремитесь подтолкнуть покупателей к тому, чтобы попробовать ваш то-вар, полагая, что он им понравится и в дальнейшем они будут покупать его за полную стоимость.
 Ваши цены по прейскуранту должны оставаться высокими, подтверждая вы-сокое качество товара (престижное ценообразование) или не выделяясь из общего уровня цен всей ассортиментной группы (стратегия выравнивания це-новых линий).
 Так поступают ваши конкуренты, и вам кажется, что у вас нет выбора, по-скольку покупатели ждут специальных предложений и от вас.
Последняя причина - самая худшая. Ведь многие маркетологи приучили своих покупа-телей к специальным предложениям, и те делают приобретения только в периоды распродаж и разного рода скидок. И это - самая большая и самая ужасная ошибка маркетологов, кото-рую они повторяют из года в год! Вот почему сегодня существуют целые категории товаров, которые покупаются только на основании цены, а не на основании качества или других пре-имуществ. Именно поэтому в США, Канаде и во многих странах Европы растет уровень объ-емов продаж по купонам, обеспечивающим скидки. В итоге доля специальных предложений в маркетинговых бюджетах с каждым годом все увеличивается, в результате чего прибыль, ко-торую могли бы получить компании, сокращается.

Когда конкуренты слишком озабочены организацией специальных предложений и ревностно следят за тем, чтобы ближайшие соперники не обошли их, покупате-ли в результате попадают в водоворот всевозможных мероприятий по продвиже-нию товара, основанных на снижении цен. Обилие скидок и разного рода льгот начинает перевешивать количество маркетинговых сообщений, направленных на упрочение престижа торговой марки. Внимание покупателя сосредоточивается на цене, а не на торговой марке или преимуществах товара. Специальные предло-жения способны повысить ценовую чувствительность покупателей - и действи-тельно повышают ее. Они привлекают к себе охотников за ценой - покупателей, не проявляющих приверженности ни к одной из торговой марок и приобретаю-щих товар лишь ориентируясь на цену. Мало того, система постоянных скидок способствует превращению всех покупателей в охотников за ценами, уменьшая тем самым количество постоянных покупателей и увеличивая число случайных. Это значит, что специальные предложения ведут к уничтожению самого понятия торговой марки, уменьшают покупательскую приверженность и снижают вашу прибыль. Это скользкая дорожка, ступив на которую легко сломать себе шею!

Совсем недавно менеджеры по маркетингу компании Procter & Gamble пришли к такому же выводу и решили полностью отказаться от продвижения товара по-средством снижения цен. Больше никаких скидок и купонов! Никогда! Однако все оказалось не так просто. Посыпались жалобы от розничных торговцев. Пра-вительство США решило, что подобный шаг равносилен назначению фиксиро-ванных цен (поскольку Procter & Gamble хотела, чтобы конкуренты также после-довали ее примеру), что противоречит антитрестовским законам. Посему Procter & Gamble, несмотря на свои благие намерения, по сей день потихоньку сползает на путь специальных предложений.
Итак, я предупредил вас, чем может кончиться то, что администрация компании General Foods называет купонной лихорадкой. Естественно, у вас есть законное право использовать специальные предложения в случаях, которые я обозначил "галочками" (выше в этом разде-ле). С другой стороны, возможна ситуация, когда вы просто не сможете изменить ситуацию на рынке - это не удалось даже Procter & Gamble! - так что придется плыть по течению. Даже если дело обстоит именно так, и вы вынуждены использовать скидки и купоны, то все равно делать это можно по-разному. Об этом - в следующих разделах.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.6. Каким образом покупатели воспринимают и запоминают цены 15.8. Разработка отрезных купонов и других видов специальных предложений





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта