Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.4. Проведение первичного исследования

Первичное исследование представляет собой сбор сведений с помощью вопросов и отве-тов. Обычно при этом основную массу данных вы получаете в результате наблюдения за по-ведением покупателей либо устных и письменных опросов.
Наблюдение за потребителями
Однажды руководство Boston Aquarium решило выяснить, какие аттракционы пользуются наибольшей популярностью среди посетителей. С этой целью был нанят независимый экс-перт по маркетинговым исследованиям, однако он предложил не проводить дорогостоящее исследование, а просто-напросто дождаться дождливой погоды и посмотреть, возле каких ат-тракционов будет больше всего следов. Эти следы и показали, какие аттракционы предпочитают посетители. Данные наблюдения подтвердились и другими - в сухую погоду было видно, что возле этих аттракционов пол затоптан сильнее.
Покупатели всегда вокруг нас - они ходят по магазинам, приобретают и используют то-вары. Наблюдать за потребителями и находить в этом что-то новое и ценное не очень сложно. Даже маркетологи в сфере B2B (те, кто продает продукцию другим предприятиям, а не ко-нечным пользователям) с одного взгляда могут многое сказать о своем клиенте. Так, по коли-честву грузовиков определенной компании на разных дорогах можно судить, где у компании дела идут хорошо, а где - не очень. Обнаружить ценные сведения нетрудно. Тем не менее, многие маркетологи страдают тем, в чем Шерлок Холмс упрекал доктора Ватсона: "Вы виде-ли, но не заметили". Наблюдение - самый ценный метод исследования.
Понаблюдайте при случае за потребителем, использующим ваш продукт. Именно наблюдайте, а не просто смотрите. Захватите с собой блокнот и записывайте лю-бые, даже самые незначительные детали. Что потребитель делает, в каком поряд-ке и сколько времени у него уходит на покупку? Что он говорит, и говорит ли во-обще? Выглядит ли он довольным? Разочарованным? Равнодушным? У него что-то не ладится? Или все идет нормально и он приятно удивлен? Подробно запиши-те и обдумайте свои записи. Гарантирую, что вас осенит по меньшей мере одна идея по улучшению вашего продукта.
Как правильно задавать людям вопросы
Всевозможные опросы - это хлеб насущный индустрии маркетинговых исследо-ваний, и вот почему. Иногда достаточно просто поинтересоваться мнением лю-дей о том или ином продукте, чтобы узнать что-то ценное. К сожалению, далеко не всегда покупатели могут четко высказать свое мнение и сказать, как они по-ступят в той или иной ситуации, а когда они это знают, то не горят желанием по-делиться этими сведениями. Тем не менее, каждый маркетолог может с пользой применить этот метод. (Посмотреть пример анкеты потребителя вы можете на сайте этой книги www.insightsformarketing.com в разделе "Improving a Questionnaire".)
Если ваш продукт делает потребителей счастливыми, они непременно вернутся. Если нет - уйдут навсегда. А поскольку привлечение новых клиентов обходится в четыре-двадцать раз (в зависимости от индустрии) дороже, чем сохранение старых, вы не можете се-бе позволить терять покупателей. Это означает, что вы не можете позволить себе не удовле-творять их потребности. Вот почему каждый маркетолог обязан ставить и измерять цели по удовлетворению покупателей.
Если вы работаете в компании, которая входит в те две трети нежелающих идти навстречу пожеланиям покупателей, советую принять решительные меры. Лучшая из них - заставить компанию оценить себя и свои товары в зеркале опросов. Когда все без исключения сотруд-ники будут регулярно получать информацию о результатах, компания перестанет пренебре-гать вопросами удовлетворения потребителей.
К сожалению, нередко такого рода меры используются лишь для видимого удовлетворе-ния потребителей, на самом деле компания пытается скрыть проблему. Так, некоторые пред-ставители крупных компаний давят на потребителей, чтобы те выставили им высокие рейтин-ги. Например, через несколько дней после покупки нового автомобиля вам может позвонить дилер и попросить поставить его услугам наивысшую оценку, если с вами захочет поговорить представитель исследовательской фирмы. Это все равно, что оценивать качество матраса, на-крыв его красивым покрывалом и рассуждая, хорошо ли он выглядит. Если вы хотите дейст-вительно оценить матрас, положите на него груз. Чем больший груз вы положите, тем более значимыми будут полученные результаты!
Тест, в котором вопросы сформулированы как "Оцените общее впечатление, которое про-извела на вас деятельность нашей компании, по шкале от 1 до 10", не слишком полезен. О чем скажет средний балл 8,76? Конечно, это достаточно высокая оценка. Но удовлетворены ли покупатели? Об этом их не спрашивали.
Уровень удовлетворения потребителей должен постоянно повышаться. Он меняется с ка-ждым новым "контактом" покупателя с товаром. В этой гонке с преследованием нет финиш-ной черты, и тест поможет вам постоянно быть в курсе ожиданий покупателей и предложений конкурентов.
Чтобы компания смогла заметно влиять на процент сохранения клиентов, уровень удов-летворения покупателей должен быть заведомо выше того, на который рассчитывало ее руководство, и того, который предлагают конкуренты. Убедитесь в четкости формулировок вопросов, чтобы выяснить, превзошли ли вы стандарты конкурентов или не дотягиваете до них. Наиболее подходящими представляются следующие формулировки.
1. Какую компанию или какой товар вы считаете лучшими на данный момент?
(Длинный список товаров и компаний, а также указания для потребителя, как отметить в списке выбранный объект; чистая строка с пометкой "Другое")


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.3. Дух любознательности 4.5. Проведение первичного исследования. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта