Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.2. Проведение исследования с целью принятия оптимального решения

Сталкивались ли вы когда-либо с ситуациями, когда вам для принятия решения требова-лось больше информации? В таком случае необходимо оценить все возможные варианты. Вы-бор привлекательного рекламного дизайна, точное планирование объемов продаж или пред-ложение новых услуг, которые могут заинтересовать потребителей, - все это примеры важных решений, и грамотное исследование может помочь вам с их принятием.
Как узнать: вас любят или ненавидят?
Потребительская реакция на качество товара или услуги определяют их дальнейшую судьбу. Тем не менее, большинство характеристик вашего (как, впрочем, и любого) продукта или компании ничем особенным не выделяются. Например, филиал банка предлагает такие услуги, как открытие чековых, сберегательных и депозитных счетов. Ну и что? Все банки предоставляют такие услуги. Однако у этого же банка могут быть и отличительные черты - как позитивные, так и негативные. Если, например, у кассового окна в обеденный перерыв собирается длинная очередь (а ведь именно в это время большинство людей и приходят в банк), у посетителей может сложиться неприятное впечатление. Они запомнят эту очередь и будут рассказывать о ней своим знакомым. Таким образом, длинные очереди во время обе-денного перерыва влияют на мнение клиентов и могут даже создать банку дурную репута-цию.
 С другой стороны, если во время обеденного перерыва в банке нет очередей, клиентов об-служивают дружелюбные кассиры, помещение прекрасно декорировано, а в воздухе витает аромат свежесваренного кофе, клиенты это также запомнят очень хорошо. В результате они сами надолго останутся клиентами этого банка и приведут новых.

Кататься или не кататься?
Предлагаю вашему вниманию блестящий пример того, как может измениться направление ра-боты. Вам что-нибудь известно о новом высокотехнологичном мотороллере Segway Human Scooter? Этот мотороллер оборудован современными компьютеризированными гироскопами, благодаря которым он сохраняет равновесие и реагирует на каждое, даже самое незначительное изменение положения тела, хотя у него всего два колеса. В первые два года продаж пресса пела ему дифирамбы, и объемы продаж, соответственно, росли. Затем его название на какое-то вре-мя исчезло из рекламных заголовков, но не надолго - вскоре производители официально объя-вили о его возвращении на рынок.
В чем была проблема? Дело в том, что при снижении заряда аккумулятора мотороллер стано-вился нестабильным и плохо сохранял равновесие, что было чревато неприятными последст-виями для водителя (Президент Буш, кстати, упал, когда катался на таком мотороллере - не пример ли это антирекламы в действии?). Вне всякого сомнения, этому товару свойственны многие самые заурядные черты, и внимание потребителей может привлечь только какая-то осо-бенность, "изюминка". Для кого-то эта "изю¬минка" будет позитивной, а для кого-то негатив-ной. Вполне очевидно, что в такой ситуации производителям необходимо было быстро устра-нить эту эксплуатационную проблему, а затем сосредоточить рекламные усилия на его позитивных характеристиках.
При наличии рейтингов, составленных потребителями, вы можете нарисовать график всех особенностей вашего товара: негативных, нейтральных и позитив-ных. В результате вы получите кривую нормального распределения, и большин-ство особенностей будут сосредоточены в ее центральной части. Это означает, что они не выделяют вас на фоне конкурентов. Особенности, расположенные в левой части, относятся к негативным. Вы должны изменить или избавиться от них как можно скорее! Особенности, расположенные в правой части, восприни-маются потребителями как позитивные. Сохраняйте, укрепляйте и рассказывайте о них в процессе маркетинговых коммуникаций.
Чтобы построить собственную кривую великолепия (как я ее называю), попросите потреби-телей дать оценку вашему товару, услуге или компании по предложенному перечню его осо-бенностей. Каждую особенность потребитель должен оценить по шкале от 1 до 10 баллов, где:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Очень плохо Плохо Удовлетворительно Хорошо Очень хорошо
Перечень особенностей банка, например, может включать чековые счета (удовлет¬во¬ри¬тель¬но), сберегательные счета (удовлетворительно), скорость обслуживания (плохо), друже-любие кассиров (очень хорошо) и т.д. Не забывайте вознаграждать клиентов за то, что они согласились заполнить анкету, - например, до конца года отметить для них плату за чековые счета. Если же критика вас не страшит, предложите анкету клиентам, стоящим в длинной очереди!

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.1. Оттачиваем маркетинговые навыки 4.3. Дух любознательности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта